Quali canali dovrà privilegiare la comunicazione del futuro? Dopo il Brasile e la Cina, analizzati come mercati paradigmatici delle tendenze emergenti, rispettivamente, nelle estetiche e nei consumi,
Future Concept Lab ha dedicato il terzo dei quattro seminari del ciclo 2008, che si è tenuto lo scorso 9 ottobre al Palazzo delle Stelline di Milano, all′India e alle tendenze nella comunicazione. Come sempre, l′approccio di Future Concept Lab non parte da dottrine precostituite ma dalla ricchezza di fenotipi della fenomenologia delle persone vere, per individuarne i genotipi e seguirne/prevederne gli sviluppi nel futuro prossimo, a livello locale e globale.
A proposito di trame indiane, mentre un tempo l′incontro tra culture diverse assumeva la forma del racconto delle reciproche diversità, oggi le comunanze si rivelano non meno interessanti delle differenze, così che queste, riprese in nel gioco di rapporti evoluti e multidimensionali del XXI secolo, non sono vissute come un ostacolo ma come il volano per quegli input di specificità identitaria che sono la vera ricchezza del grande incontro del popolo mondiale (il quale, prima di internet, era solo un′astrazione, mentre oggi è una realtà tangibile e concreta). In questo incontro ogni cosa si trasforma, non per rinnegarsi ma per crescere insieme all′altro: è la tendenza
Pluriversus Tranformactio, esemplificata con vividezza dalla scelta di
Harvey Nichols di avvalersi dei personaggi del mondo dell′animazione computerizzata Wallace & Gromit come modelli a cui far indossare le proprie proposte di abbigliamento.
Ma nella nuova comunicazione glocale anche il modello italiano, con la sua cittadinanza multilevel che va dalla città alla regione e dalla nazione all′Europa, ha da dire la sua.
Sempre più cittadini nel mondo sentono di appartenere a più dimensioni, e non alla dimensione unica della globalizzazione standardizzante. Il locale cerca il globale non per annullarsi in esso, ma per nutrirlo con la sua fresca originalità e per rilanciarsi in forme sempre nuove. È la seconda tendenza,
Multiplayer Renaissence, nella quale “
il media sono io”, nucleo di densità relazionale ovvero nodo delle rete tessuta dalle mie connessioni, i miei cellulari, i miei account, i miei avatar (parola che indica le diverse incarnazioni delle tante divinità indiane).
La densità non è solo relazionale ma anche “estetica”: non basta sollecitare la vista, o qualsiasi altro senso, ma attraverso la sollecitazione della vista occorre arrivare ad avvolgere l′intero sensorio umano, scatenando esperienze estetiche così intense che in esse la materia e la sua intrinseca magia possono essere sentite con gli occhi, diodi di papille visive. La tendenza è la
Perceptione Virtuosa e il caso emblematico è costituito dal lavoro dell′artista indiana
Bharti Kher.
Il fermento che agita il campo di gioco della comunicazione finisce per stravolgere un vecchio adagio del marketing, quello che vedeva dappertutto “tribù” di nuovi consumatori da manipolare a proprio piacimento. In realtà, i nuovi consumatori sono soprattutto “consum-autori” e la geopolitica dell′acquisto che disegnano non è più costellata di totem e tabù, ma di comunanze che partono dai singoli soggetti, i quali decidono di volta in volta a quale gruppo, blog, network o “stile” partecipare. Ne segue che l′identità del singolo non si perde ma si allarga, perché ad allargarsi è il suo campo relazionale, che si arricchisce fino ad arrivare a mettere in discussione il vecchio concetto d’identità, intesa come condizione di colui che resta sempre “identico” a se stesso. Sugli inediti canali che così fioriscono, il vintage può diventare occasione per una comunicazione intergenerazionale, all′insegna della tendenza
Memoriae Visionariae.
Come si allarga l′identità, così si allarga anche il sentire soggettivo del proprio corpo che, dalla sua nuova centralità registrata dalla tendenza
Body Sense, espande la sua capacità emo-relazionale fino a superare la contrapposizione tra piacere e rigore etico nella tendenza
Emotion Soutenible, come nel lavoro del collettivo
No Curves, che interviene sulle immagine urbane e pubblicitarie usando solo spigoli e linee rette.
L′ultima tendenza, la
Creatividad Publica, segnala come la dimensione pubblica sia diventata il cuore vivace della nuova creatività, dove pubblico è da intendere come incontro delle diverse soggettività che hanno voglia di partecipare a progetti comuni, anche dal forte valore sociale, come nel caso delle indiane
Gulabi Gang (letteralmente “Banda Rosa”): gruppi di donne che vestite con gli abiti tradizionali, rigorosamente rosa, sono pronte a combattere per i loro diritti armate dei lunghi bastoni utilizzati nella lotta
lathi.
Il mondo è in fermento creativo e le persone hanno voglia di partecipare in prima persona. Non guidate da teorie e metasistemi, ma dal loro concreto sentire: “
Diventa attuale lo slogan ‘al centro′: il protagonista sono io, il prodotto sono io, il media sono io, e tutti gli strumenti di marketing strategico dovranno piegarsi a questa religione. In seconda battuta ‘l′io diventa noi′, seguendo strategie di condivisione che in futuro faranno la differenza”.