Superdesign Show a Superstudio Più, Milano

Al via oggi a Milano la Design Week. Dedichiamo il primo “Opening” di questa settimana a una delle sue realtà storiche, che da diciannove anni ne segna il passo: Superstudio Più, progetto di Gisella Borioli, con Giulio Cappellini come art director, con 13.000 mq espositivi, 2 location, 100.000 visitatori e più di 2.000 giornalisti accreditati solo nel 2018. Superstudio – spiega il comunicato stampa – «anche quest’anno rinnova totalmente l’evento “Superdesign Show”, codificando le ultime tendenze e le proposte più significative, con un lavoro di ricerca che dura tutto l’anno».

Da oggi, lunedì 8 aprile, le porte si apriranno alla stampa e da domani, martedì 9, al pubblico.

Abbiamo posto alcune domande a Gisella Borioli, fondatrice di Stuperstudio Più e del Fuorisalone.

«Il Design é entrato nel neonato Superstudio Più, nel 2000, per dare opportunità di visibilità a tutti quei produttori, designer, associazioni che nel Salone del Mobile di allora per varie ragioni non trovavano posto. O perché la merceologia non era contemplata, o perché non avevano il budget necessario, o perché volevano esprimersi in modo diverso o sperimentale, o perché erano troppo piccoli o eccentrici ecc. Ho intuito che questi soggetti, uniti in una esposizione collettiva che avesse caratteristiche di originalità e innovazione, poteva creare una manifestazione complementare alla Fiera e arricchire il panorama di Milano, facendo oltretutto conoscere una zona post-industriale vicina al centro con le ex-fabbriche dismesse che potevano rinascere a nuova vita. Ecco allora fin dalle prime edizioni Cappellini con la sua produzione e i suoi designer d’avanguardia, i francesi di Via con i loro prodotti di ricerca, i giovani designer sconosciuti come Marcel Wanders, Tom Dixon, Ineke Hans ospitati a condizioni di favore, le prime installazioni emozionali come quelle di Foscarini o Barovier&Toso, Sicis o Flos, le interazioni con l’arte. Intanto la zona cominciava la sua trasformazione».

«Nel tempo, con la nascita di altre location e l’aumentare delle presenze in zona, sempre più polverizzate e diverse, ho sentito la necessità di recuperare la nostra originalità e forza propulsiva iniziali. Ho pensato, ambiziosamente, che potevamo tentare di diventare una specie di Moma del design temporaneo.  Ho ribattezzato il mio evento al Superstudio “Temporary Museum for New Design” e chiesto agli espositori di sentirsi parte di una esposizione collettiva più “artistica”, come fossero in un vero museo contemporaneo. Sono riuscita a sostituire alla cacofonia delle fiere, con i produttori uno accanto all’altro con stand sempre più prepotenti per farsi notare, l’idea di avere tutti uno spazio chiuso e misterioso da scoprire all’interno e fuori una facciata senza logo ma solo con il nome dell’azienda e il titolo del progetto, con grafica comune uguale per tutti».

«Gli stand sono diventate “gallery” allestite in modo emozionale, al prodotto si é aggiunta la rappresentazione della “cultura del prodotto”, ho dato un tema all’anno che rappresentasse una tendenza generale e che orientasse la selezione e tutte le scelte. Il claim é diventato “meno fiera e più museo”, perseguito con impegno e rigore, e ha fatto ri-diventare Superstudio un posto unico e diverso, iconico, come desideravo. Alla Fiera il compito di essere il punto commerciale, al Surperstudio quello di indicare la via della visibilità e del posizionamento dei brand attraverso le esperienze e le emozioni. Giulio Cappellini, primissimo espositore mi é stato vicino come art-director in questo passaggio, con un apporto fondamentale».

«L’ultima evoluzione é stata quella dell’attuale Superdesign Show, che tenendo conto dell’ampliamento del design che rinnova non più solo gli arredi, ma ogni genere di prodotto, non solo ha cambiato nome per indicare una apertura più vasta, ma ha inserito automotive, 3d, e-commerce, grandi brand globali e paesi emergenti, sperimentazioni, tecnologia, ricerche sull’ambiente, ecc. Per evitare cadute di stile abbiamo aggiunto il claim-guida ”only the best” puntando alla qualità intrinseca di proposte e presentazioni sia nel caso di grandi aziende che di start-up o giovani talenti».

«”Innovation&Tradition”. C’é molta tecnologia e ricerca che rispondono ai bisogni di sempre e di domani».

Quali sono gli eventi di punta dell’edizione 2019?

«Molte esposizioni e installazioni immersive, emozionali, che usano in modo nuovo le ultime tecnologie visuali, con la partecipazione non solo di archistar ma anche di importantissimi studi internazionali che lavorano in questo senso per l’entertainment e le rappresentazioni usando il digitale, i laser, la reatà aumentata o immateriale, l’intelligenza artificiale. Qualche esempio: la torre di Matteo Thun per 3M che porta il visitatore al centro di un caleidoscopio, il percorso luminoso di Lexus con Rhizomatiks, la “mostra invisibile” di Sense con le opere di Flavio Lucchini che si materializzano solo attraverso lo smartphone, le proiezioni tridimensionali di Dassault Systèmes con Morphosis Architects, l’ambiente immersivo per presentare il televisore arrotolabile di Lg con Foster + Partners».

«La presenza di tanti giapponesi mi ha suggerito il tema dell’anno “Innovation&Tradition”, per la loro capacità di fondere le due anime. Vedremo nelle grandi e piccole cose come il rispetto per l’uomo e la natura non impedisce anzi esalta le nuove tecnologie, più o meno visibili, applicate ai materiali, ai contenuti anche con il contributo delle ricerche di importanti università giapponesi, ma non solo. Insieme al Giappone l’Asia è presente con una grande esposizione della Corea e dell’Indonesia». (Silvia Conta)