A dire il vero, il primato del sogno che diventa realtà spetta a
Design alla Coop, ovvero il compimento di quello che è stato il primo esperimento di “falange armata di design” al servizio di una committenza illuminata. Dopo il tempo di un meritato travaglio, i prodotti di quella virginale esperienza hanno visto la luce nella catena di supermercati grazie allo sforzo caparbio del promotore, Giulio Iacchetti. Dal lancio del libro
Sale fino, che catalogava le fatiche di
Ulian,
Damiani,
Iacchetti+Ragni e
JoeVelluto, la young generation del design italiano ha capito che forse era meglio consorziarsi romanticamente per fare massa critica e imporsi su media e mercato. Da lì vennero poi
Milano Sound Design, la grande mostra in Triennale già citata, e gli esperimenti di Coin e Invicta, per citare i più interessanti, anche se di alcuni si attendono i riscontri.
Tuttavia, l’iniziativa
Coincasadesign, curata da Cristina Morozzi, astuta coscienza di un sistema che necessita di nuove leve, sembra avere una marcia in più.
O, meglio, le carte in regola per entrare nelle case degli italiani e non solo nelle pagine dei magazine. La sensazione è quella di un’operazione complessa ma ben coordinata, che ha voluto prendere in considerazione non solo un cospicuo numero di designer, diciannove, ma anche il rischio tutto imprenditoriale di mettere a punto un catalogo di ben ventotto prodotti, destinati alla tavola e alla cucina, complementi per interno ed esterno, lampade da terra, da tavolo e da sospensione, fino ad accessori puramente decorativi.
Il progetto però non si esaurisce qui. Dopo i prodotti pensati dai designer, tutti membri della Nazionale Italiana Design, altro trick targato Morozzi che profuma di marketing ma evidentemente fa parte di un disegno, è stata pensata un’immagine coordinata efficace e puntuale, che esprime la sua forza propulsiva non tanto nella pubblicità ma nel packaging che si fa allestimento sul punto vendita, nella shopper personalizzata, imprescindibile gadget e piattaforma viral, nel cartellino del prezzo e nel libretto d’istruzioni. Un’attenzione che si trasforma in design dei servizi e che dà modo di annotare un’altra positiva caratteristica dell’iniziativa. A firmare la regia grafica sono i JoeVelluto, che non tradiscono il loro background e finalmente raggiungono una maturità di segno, che si fa oggi convincente e abbastanza contemporaneo.
Tutto era cominciato allo spazio Magna Pars di Zona Tortona, durante la Milano Design Week 2007, dove grazie ai mezzi della committenza un grande allestimento celebrava un’iniziativa dall’indiscutibile valore potenziale ma di cui molti addetti ai lavori dubitavano l’arrivo nei negozi.
Invece eccoci qua a rendere conto di un’operazione che ha coinvolto 65 punti vendita Coin in tutto il territorio nazionale, con una formula che prevede un allestimento delle vetrine su strada con prodotti, video e musica, poi all’interno specifici corner nel reparto casa di ciascun grande magazzino. L’operazione di rilancio è riuscita e ben comunicata, poiché regala freschezza e un nuovo posizionamento a un marchio che si era dimenticato che i giovani e meno giovani hanno cambiato gusti e attitudini, e soprattutto che alla casa ci tengono come alla moto. (Probabilmente è in questa direzione che si può leggere il restyling dei negozi Oviesse, altro marchio del gruppo, e la collaborazione con
Elio Fiorucci su precise linee di abbigliamento.)
Coincasadesign coglie nel segno il bisogno di un rinnovamento e la vivacità di aprirsi a nuovi scenari. Con un vantaggio in più: non occorre avere l’auto per andare sul raccordo e comprarsi un mobile di design contemporaneo e conveniente.