fino al 29.II.2004 | Nel paese della pubblicità | Rivoli, Castello di Rivoli Museo d’Arte Contemporanea

“Nel paese della pubblicità” è la mostra che dà il via all’attività del Museo della Pubblicità all’interno del Castello di Rivoli. E’ la prima di una serie di tre: la seconda sarà a maggio, la terza che coinciderà con l’effettiva inaugurazione del Museo, è prevista per la fine del 2004. L’istituzione si fonda prima di tutto sulle raccolte RAI Sipra, archivio nato nel 1926, che comprende manifesti dagli anni Trenta agli Ottanta. Il materiale audiovisivo è composto invece di oltre diecimila spot, dal 1954 ad oggi, compresi i filmati premiati ai Festival Internazionali di Cannes e di Venezia.
Questa mostra è il risultato di una ricerca-scelta di circa trecento spot televisivi, di epoche diverse, provenienti da ogni parte del mondo. La scelta del curatore Volli è quella di creare sedici “luoghi archetipici pubblicitari”, come ha affermato, per ovviare il problema di presentare i filmati. La scenografa Leila Fteita realizza questo sogno: predispone accuratamente sedici ambienti che riproducono il “contesto tipico” delle pubblicità. Nascono così: il Mare, New York, Far West, On the Road, Distributore di benzina, Campagna, Montagna, Giardino, Cucina, Camera da letto, Bagno, A tavola, Sport, Scuola, Bar e il Teatro. Questi luoghi, entro i quali si sviluppa la mostra, diventano spazi immaginari della pubblicità, quelli dove sono ambientati gli spot. In ogni stanza la scenografa prende spunto da uno o più fotogrammi di uno dei venti filmati trasmessi e lo ripropone tridimensionalmente: nascono così grattacieli su cui si arrampica il pupazzo di un tirannosaurus rex. Qui nasce in noi il dubbio se non fosse King Kong, un gorilla, il vero soggetto, ma forse si vuole rappresentare Godzilla che però non si arrampicava sui grattacieli… ma passiamo oltre. Siamo a New York, il mito urbano, luogo rischioso o dove può capitare “di correre sull’acqua salendo fino al vertice della Statua della Libertà” (Volli in catalogo), come nella pubblicità dei pneumatici Pirelli del 1995.
Chi di noi guardando questi spot non ricorderà un prodotto che ha acquistato, una situazione particolare? Nei filmati sono rappresentati luoghi comuni, il riproporli scenograficamente è l’invito del curatore a divertirsi nel guardare la mostra. E come non farlo attraversando un campo di grano finto, sedendosi su un letto a forma di cuore o passando per una gigantesca cucina rosa ornata di splendidi fiorellini?
Nell’ambito della pubblicità, il cambiamento avviene quando si comincia a tener conto degli studi di marketing, quando non è più il “libero artista” a sviluppare in autonomia il tema proposto dal committente, ma la creazione inizia ad esser condizionata da indagini di mercato e da studi sulla psicologia del consumatore. Oggi c’è un nuovo cambiamento: non basta più “prevedere” i comportamenti dei consumatori, negli spot si mettono in relazione generazioni diverse, sessualità (si pensi alla campagna pubblicitaria di Campari Mixx), si allargano i confini. Nulla da ridire, dunque, sull’originalità e il divertimento nel guardare la mostra, ma dov’è l’indagine sulle differenze? Come si è sviluppata la pubblicità nel corso degli anni?

irene cafarelli
mostra vista il 3 novembre 2003