libri_saggi | Da Fiorucci ai Guerrilla Store | (marsilio 2006)

Da Italo Calvino a Marc Augé, poi Massimo Cacciari, Roland Barthes, Adolf Loos, Le Corbusier. Sono oltre 80 i nomi che si succedono nella bibliografia del volume Da Fiorucci ai Guerrila Stores (il sottotitolo, più esplicito, è Moda, architettura, marketing e comunicazione), pubblicato nell’ambito del progetto Mode in collaborazione tra la Fondazione Pitti Discovery e Marsilio Editori. L’autore, Claudio Marenco Mores –architetto specializzato in brand design e marketing–, analizza il profondo legame fra architettura e moda, portavoce della cultura del tempo e veicolo di materializzazione di quel sogno che permette a ogni individuo di rappresentare la propria identità. Una necessità, per Marenco Mores, quella di ridefinire il concetto stesso di architettura in relazione alla moda. “La committenza che vuole rendere esperibile tramite l’architettura l’identità del suo progetto aziendale è, in un certo senso, vicina all’idea di committente rinascimentale. -scrive- “Il meccanismo di rappresentazione del potere, che è un codice effimero e intangibile, viene reso fisico dall’architettura. La caratteristica che più affascina nella ricerca è la volontà fortissima di dare legittimazione a un’idea (principalmente commerciale) attraverso forme e spazi tangibili”.
Quarant’anni fa, pioniere della moda (e anche delle strategie di comunicazione), guardando alle novità di Carnaby Street, Elio Fiorucci sfidava “l’autorità e la noia” aprendo il suo primo punto vendita a Milano. C’erano tutti gli ingredienti per stravolgere il concetto stesso di negozio, non più contenitore asettico ma luogo di ibridazione di linguaggi, esplosivo punto d’incontro di esperienze multisensoriali.

Quel primo spazio, alla Galleria Passerella, era stato progettato dalla scultrice Amalia Dal Ponte e inaugurato da Adriano Celentano (arrivato su una Cadillac rosa): “pazzo e stravagante” sono gli aggettivi che usò Camilla Cederna per il suo pezzo uscito su “L’Espresso”. Più tardi, nel 1984, lo spazio sarebbe stato rivoluzionato artisticamente con la complicità di Keith Haring che, nel corso di un lunghissimo giorno e un’intera notte, avrebbe invaso con i suoi graffiti ogni angolo del negozio. Anche per il punto vendita di New York, aperto nel 1976, lo stilista chiamò a rapporto architetti innovatori come Ettore Sottsass, Andrea Branzi e Franco Marabelli.
Un esempio, questo di Fiorucci, seguito negli anni a venire da tutti gli altri stilisti, a partire dai giapponesi Yamamoto, Miyake e soprattutto Rei Kawakubo (la mente di Comme des Garçons): “L’approccio radicale a moda e comunicazione che dimostra sin dal 1973 produce oggi quelli che lei chiama “guerrilla stores”. Spazi liberati. Temporanei. Grezzi. Difficilmente distinguibili da occupazioni squatter. Raccoglie in essi la sua moda ma anche le eclettiche ricerche di altri designer, compresi quelli locali.” –riflette Marenco Mores- “Diventa editor oltre che designer”.

Di evoluzione in evoluzione, il luogo –il negozio- diventa sempre più spazio esistenziale, grazie a quel binomio vincente tra le menti creative di stilista e architetto (qualche esempio: Dolce & Gabbana-David Chipperfield; Hèrmes-Renzo Piano; Armani-Tadao Ando; Esprit-Sottsass Associati). L’ultima esplorazione è quella dell’insediamento “in punta di piedi” che operano, in maniera diversa, Antonio Marras e la Maison Martin Margiela: “Intervengono con la loro poetica su luoghi trovati di cui esaltano la storia e le memorie. Le architetture sono già esistenti e loro ne diventano gli inquilini amorevoli”.

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manuela de leonardis

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Claudio Marenco Mores – Da Fiorucci ai Guerrilla Store. Moda, architettura, marketing e comunicazione
Marsilio/Fondazione Pitty Discovery, Venezia, 2006
ISBN 88-317-8977-5
Pagg. 175, ill. b/n e col., € 16
La scheda dell’editore: http://www.exibart.com/profilo/editore.asp/idelemento/31
la rubrica libri è diretta da marco enrico giacomelli

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