marketing museale | Conservazione e innovazione nei musei italiani, management e processi di cambiamento | (Etas 2000)

Luca Zan, professore di Economia aziendale presso l’Università di Bologna, concentra la propria attenzione sul “discorso del maneggio”, cioè sul management dei beni culturali per dimostrare che, rinnovando le regole dell’organizzazione, si potrebbe ottenere una gestione non solo più efficiente (meno costosa) ma anche più efficace dei Musei.
La “ricetta Zan” per una corretta gestione museale si fonda sul concetto di “accountability” inteso come rendicontazione dei costi, delle risorse, della responsabilizzazione del personale, della ridefinizione dei compiti, della razionalizzazione dei ruoli e delle competenze.
L’autore sottolinea più volte che non esistono soluzioni valide per tutte le realtà, e che pertanto la gestione di un museo civico differisce dalla gestione di una grande realtà. E’ dunque necessario analizzare caso per caso e adottare un “approccio empirico”.
E’ proprio su questo punto che il testo di Zan differisce dagli altri interventi del settore. In questo contesto sono presentati quelli che lo studioso definisce “casi clinici”, esempi di ricerca applicata a contesti specifici, reali. Interessanti, sono le analisi della Società Arti Doria Pamphilj, dell’Archeologico di Bologna, della gestione dell’ufficio servizi aggiuntivi della Soprintendenza Archeologica di Roma.
La vera portata innovativa delle riflessioni di Luca Zan si coglie nell’analisi della Soprintendenza autonoma di Pompei, nata nel 1997, e da lui definita “autonomia monca” perché la gestione del personale è accentrata a livello ministeriale. Persiste, quindi, lo squilibrio tra personale amministrativo, in particolare il personale di custodia, e quello specializzato: solo 12 archeologi per la gestione di un patrimonio che oltre Pompei, comprende Ercolano, Boscoreale, Oplonti e Stabia. Risulta urgente, secondo Zan, una revisione profonda delle risorse umane, in termini quantitativi che qualitativi, e di quelle economiche , in termini di programmazione di spesa.
Diverso l’approccio di Marzocchi relativo al marketing applicato alla fruizione dei beni culturali. Sicuramente innovativo ma forse anche provocatorio, questo contributo parte dal presupposto di considerare il bene culturale una forma di intrattenimento, in competizione con altre forme di divertimento come il teatro, il cinema o la televisione.
Lo studioso sottolinea che i musei italiani non sembrano orientati all’aumento dell’affluenza dei visitatori e di conseguenza all’aumento del loro fatturato. E’ pertanto necessario che il museo, alla stregua di un’azienda, investa nella comunicazione, per rinnovare la sua immagine da luogo noioso e polveroso a realtà viva, a luogo di apprendimento emotivo.
Come? Non rivolgendosi soltanto ai visitatori abituali (di istruzione medio-alta e benestanti) ma, cercando di conquistare anche il pubblico occasionale, rendendo i percorsi più comprensibili, e soprattutto, introducendo occasioni di interazione attraverso audioguide, percorsi appetibili e supporti multimediali. Solo così il visitatore avrà una percezione positiva della visita e la avvertirà come esperienza gradevole e quindi da rivivere, ritornandoci.
E’ indispensabile però tenere conto che il museo non svolge solo attività di intrattenimento ma nasce con finalità scientifiche e didattiche, quindi non può permettersi di venire meno alle sue finalità istituzionali.

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Vissia Viscione