David Zwirner si espande online e le fiere d’arte contemporanea tremano

Quando David Zwirner muove le sue pedine, è sempre il risultato di un laborioso e complesso ragionamento. Anche quando la scacchiera è virtuale. Nelle ultime settimane, un po’ tutto il mondo dell’arte contemporanea – già abituato a lunghi e frequenti spostamenti da un capo all’altro del mondo, con buona pace delle emissioni di Co2 – si è trasferito in massa negli spazi del web e piattaforme online sono sorte ovunque, per far fronte alla mancanza di “contatto visivo”. La prima è stata Art Basel Hong Kong, che ha portato 235 gallerie e oltre 2mila opere d’arte nelle sue Online Viewing Rooms. Ma la mossa, che ha fatto registrare buoni numeri, come raccontatoci da alcune gallerie blue chip, potrebbe essersi rivelata controproducente. Insomma, se il web funziona così bene, allora a cosa serve una fiera? Deve aver pensato più o meno in questi termini David Zwirner, che in questi giorni sta spadroneggiando nel mondo online.

Studio ed Exceptional Works: le due iniziative online di David Zwirner

Dopo aver aperto la sua viewing room alle gallerie più giovani di New York, e quindi maggiormente colpite da questa emergenza, David Zwirner ha lanciato altre due iniziative commerciali ed espositive online che rischiano di far saltare il banco, anzi il booth: Studio ed Exceptional Works. E se tutto dovesse andare secondo i piani, a quel punto, Zwirner – uno di quei galleristi che ha il potere di far fallire una fiera, con la sua assenza – potrebbe decidere di farne a meno di spostamenti, allestimenti e prezzi di affitto e procedere dritto per conto suo, appoggiandosi all’online.

E allora, per Studio, saranno presentate a rotazione da una a tre nuove opere di artisti rappresentati dalla galleria, a partire da una fotografia che Wolfgang Tillmans ha realizzato appositamente per il progetto. Per Exceptional Works, invece, ci si concentrerà sul mercato secondario, con l’esibizione online di una grande opera alla volta di un maestro dell’arte contemporanea. Si partirà da Homage to the Square, opera di Joseph Albers del 1959, dalla collezione di Theodore e Barbara Dreier, i fondatori del leggendario Black Mountain College, dove lo stesso artista, teorico dell’arte astratta e formatosi nel contesto Bauhaus, insegnò. L’opera avrà un prezzo compreso tra 1 milione di dollari e 2 milioni di dollari. «Vedo questo come un momento per cambiare il pensiero delle persone sull’online» ha detto Zwirner.

«È difficile per me immaginare che l’attrattiva esercitata da una fiera d’arte in questo momento potrà essere la stessa se dovessi avere un modello di business online che funzioni, portando nuovi clienti alla galleria», ha dichiarato senza mezzi termini ad Artnet lo spietato Zwirner, che con i suoi 160 impiegati tra le sedi di New York, Londra, Parigi e Hong Kong, è una industria multinazionale dell’arte contemporanea. Per il momento, 12 persone sono addette al comparto delle vendite online, di cui quattro assunte nell’ultimo anno e in questi ultimi giorni la galleria ha lanciato una call interna, per far passare alcuni dei suoi dipendenti nel settore web.

Per completare la storia, un antefatto dai toni drammatici e romantici: in tempi non sospetti, cioè antevirus, nel giugno 2019, Art Basel – ancora lei – aveva lanciato una sua sezione web, Basel Online, ospitata proprio sul sito di Zwirner. Che poi ci ha preso gusto. E in tempi di crisi difficilmente prevedibili ha rivelato la sua strategia che potrebbe sortire un effetto domino nell’intera filiera delle fiere.

Una strategia per il futuro

In un momento in cui non è che l’economia stia facendo i salti mortali dalla gioia, lanciare iniziative del genere potrebbe sembrare controproducente. Insomma, non puoi andare dai tuoi clienti ma vuoi che siano loro a venire da te. Che letta così può anche sembrare una di quelle mosse temerarie e geniali e, in effetti, Zwirner sta facendo in modo che i suoi clienti si sentano a casa, stando a casa propria. Insomma, è indubbio che qualcosa sta cambiando e cambierà.

Senza considerare, per il momento, le case d’asta – di cui scrivevamo nel dettaglio qui – a questo punto, che scenario si può ipotizzare per le fiere? Fiere enormi – e con costi enormi – improvvisamente disertate da tutte le gallerie Blue Chip, ormai sicurissime della propria rubrica di collezionisti affezionati e affidabili? Già Perrotin, qualche settimana fa, aveva lanciato una iniziativa singolare, sperimentale ma anche provocatoria, che sembrava andare in una certa direzione: un nuovo spazio a Parigi, intimo, domestico, riservato a una ristrettissima platea di collezionisti.

«Penso che il mondo delle fiere d’arte si assottiglierà. Le grandi, come Frieze e Basel, probabilmente andranno avanti incolumi ma sarei un po’ nervoso in periferia», è l’anatema di Zwirner. D’altra parte, potrebbe essere l’occasione buona per le gallerie emergenti, quelle che non hanno ancora sviluppato una rete collaudata o così tanto ampia di contatti. Insomma, il posto lasciato vuoto sarà comunque occupato da qualcuno o qualcosa. Nuovo o meno, sarà tutto da vedere.