IL DISCOUNT DELL’ARTE

Ovunque ci si trovi al mondo, la prima cosa da fare entrando in un supermercato è munirsi di un carrello; la seconda, avviarsi per i corridoi dove i prodotti sono a portata di mano; poi l’inaggirabile passaggio alla cassa con lettura laser dei codici a barre e modalità di pagamento varie. C’è un solo dettaglio, ma non di poco conto, a fare la differenza per chi capita al M-Ars di Vienna: la merce non è fatta di scatolette ma di quadri, opere d’arte firmate e prezzate. Allestimento scarno, prezzi controllatissimi, calmierati, strategici, visto che si va da un minimo di nove euro e novanta per uno schizzo a matita a ottocentonovantanove e novanta per un dipinto acrilico o a olio di ragguardevole dimensione. Soprattutto, si tratta di prodotti di prima mano di artisti promettenti, ma non proprio o non ancora da copertina.
Cose simili si sono già viste, si potrebbe osservare. D’accordo, ma configurate non come una concreta attività commerciale, semmai come evento dai connotati puramente dimostrativi e dalla durata programmata, simile a quella di una comune esposizione. Qui si tratta di tutt’altro, licenza commerciale e merce, arte come vero e proprio genere di consumo quotidiano, pittura come fagioli. O tempora, o mores!. Ma si fa per dire.
È Christian Smretschnig l’ideatore, fondatore nonché direttore commerciale e artistico di quest’impresa piuttosto singolare nel ricco panorama del fine arts-business. Attenzione, però, tra i suoi consulenti c’è qualche calibro da novanta dell’ambiente: direttori di museo come Gerald Matt (Kunsthalle Wien), Peter Noever (MAK), Peter Bogner (Künstlerhaus), ma anche docenti e critici d’arte. La lista è lunga, consultare il sito per credere.
Smretschnig, che per la verità è anche artista e performer, motiva con una certa semplicità, ma anche con un pizzico di ironia, la sua iniziativa: “È un modo di far conoscere a un pubblico più largo possibile artisti del XXI secolo. Voglio evolvermi dallo status quo di un sistema che rende popolari artisti per la maggior parte morti, morti o molto quotati, e quindi lo scopo di M-Ars consiste nel facilitare in ogni senso e a ognuno l’accesso all’arte”. Ora, dopo alcuni mesi di attività, il M-Ars agisce anche mediante un webshop, mentre nell’orizzonte viennese si profilano iniziative non molto dissimili, come l’imminente arrivo di un supermarket itinerante dell’arte (1.Wiener Kunstsupermarkt): due mesi tra gli scaffali con la promessa di “prodotti” artistici di qualità a costi molto vantaggiosi.
Dalla Secessione all’Azionismo, Vienna è una piazza di sperimentazione delle condizioni e contraddizioni dell’arte contemporanea. Supermercato vuol dire contatto immediato con il prodotto, pubblico come spettatore diretto e consumatore, che segue l’istinto, aguzza lo sguardo, sceglie, decide secondo il proprio appetito, il proprio gusto. Una novità se si tratta di arte: una strategia alternativa al sistema istituzionale, che sottrae autorità al ruolo “forte” del curatore per una sorta di dittatura ribaltata, quella del pubblico, consumatore o spettatore che sia. Una questione che è da tempo nell’aria. La dittatura dello spettatore fu il superbo titolo dell’ultima Biennale veneziana diretta da un italiano, Francesco Bonami nel 2003, un tema poi ignorato dal suo stesso inventore, il quale non dette modo di capire cosa intendesse con quella formula dal timbro sovversivo, giacché la mostra scivolò nel banale e nel caos.
Questa scalata al potere del pubblico nei confronti dell’arte non nasce dal nulla; anzi, si riallaccia a una consistente linea teoretica, ovviamente antagonista alla posizione ascetica platonico-adorniana. È una linea che va da Aristotele a Kant e -questo è il punto- con una forte ripresa negli ultimi decenni. Robert Jauss, per esempio. Autori che elaborano, ognuno a proprio modo, teorie in cui il ruolo del pubblico viene inteso come assolutamente fondamentale per la riuscita dell’opera d’arte: catarsi, giudizio di gusto, godimento estetico, ricezione e così via. Autore, opera, destinatario: arte -tutta l’arte- vista come processo di comunicazione.
E, dunque, il pubblico. L’iniziativa di un supermercato dell’arte -e qui parliamo di arte visiva in carne e ossa- non può che portare alle estreme conseguenze una tendenza già radicata nell’esperienza estetica contemporanea. Nasce certamente sull’idea di disponibilità fluida del prodotto ma, beninteso, con l’intento palese di offrire lo scettro al pubblico. Ed è proprio questo stare in bilico tra la parodia del sistema speculativo e lo scacco ai ruoli istituzionali che rende incisivo questo strappo alla regola costituito dalla modalità “supermarket”. Ma d’altronde, sotto la pratica artistica, opere come le Brillo Box e le Campbell Soup di Warhol non hanno fatto che segnalare esplicitamente e per tempo il “luogo” più appropriato dell’incontro tra arte e consumo di massa.