Si intitola “Sponsor Tour”, e inizia venerdì, al Fitzlab di Torino, prima puntata che porterà in giro l’indagine “Il futuro della sponsorizzazione”, realizzata da Stage Up e IPSOS e presentata da Catterina Seia e Chiara Tinonin sulle pagine de Il Giornale dell’Arte. Le cifre delle sponsorizzazioni in Italia sono ferme al 1993, con picchi di down per quanto riguarda la cultura dell’arte e dei musei, mentre rimangono alte le cifre riservate all’intrattenimento. Perché? Che cosa costringe a disincentivare in questo modo le partnership delle aziende con le realtà culturali nazionali? Con quali fondi e con quali strategie si potrà tornare a “galleggiare” negli investimenti per la cultura “alta”? A Torino, durante il convegno, interverranno sul tema Toti Musumeci, autore del libro La cultura ai privati. Il parternariato pubblico privato e altre iniziative; Dario Destefanis, Capo Ufficio Stampa Lifestyle di FIAT Group; Alessandro Bollo, responsabile ricerca e consulenza di Fondazione Fitzcarraldo e Massimo Coen Cagli della Scuola di Fundraising di Roma.
E noi, per capirne un po’ di più sul tema, abbiamo rivolto tre domande proprio a Seia e Tinonin.
Sponsorizzazioni ferme agli stessi numeri del 1993, anche se fino al 2008 si sono incamerati fondi crescenti anche in fatto di sponsor. Ma ora? La cooperazione e l’unione di enti fino ad oggi diversificati potrebbe mettere una toppa alla falla e permettere agli addetti ai lavori di salvare qualcosa?
«Dal 2008 a oggi si registra una costante e significativa riduzione degli investimenti in comunicazione da parte delle imprese: non calano soltanto le sponsorizzazioni (-28 per cento) ma anche l’advertising (-23 per cento). Le sponsorizzazioni in cultura sono la fetta più piccola dello sponsoring nel Paese, e arrivano dopo quelle destinate alla solidarietà e allo sport. Per il 2013 il trend è ulteriormente in ribasso (-6,4 per cento). Le motivazioni sono molte: le imprese cercano investimenti con effetti nel breve tempo, con un impatto più diretto sulle vendite, anche perché l’efficacia dell’investimento in cultura dipende da più variabili ed è meno misurabile di altri.
Poi ovviamente perché in Italia sono assenti incentivi fiscali significativi, perché le istituzioni si “autogestiscono”, la pubblica amministrazione è rigida e vi la scarsa apertura agli interessi specifici degli investitori. La cooperazione è la strada da percorrere, ma richiede sforzi, volontà e creatività. Le istituzioni che hanno rivisto la loro ragion d’essere, la loro strategia, pensando a progetti partecipati che non rinneghino la qualità della ricerca, pensando ai loro pubblici e dotandosi di nuove competenze, trovano sostenitori. Ma sono ancora poco numerosi: occorre rendere questa condizione sistematica».
Ci sono segmenti culturali che nel 2013 subiranno una flessione minore: concerti e spettacoli resteranno in testa (anche della spesa dei cittadini) mentre arte, mostre e musei saranno in fondo alla classifica. C’è una soluzione o un’ipotesi per poter rimettere mano al capitolo “Beni Culturali” nel senso più esteso del termine?
«A partire dal “Manifesto per una Costituente della Cultura” de il Sole 24 Ore, concetti come quello di industrie culturali e creative, fino a qualche mese fa ignorati, sono finalmente compresi dai più. La dimensione sociale della produzione e fruizione culturale inizia a entrare nei presupposti di grandi bandi, in primis delle fondazioni di origine bancaria, che possono essere luoghi di sperimentazione, ma deve ancora crescere la concezione di una cultura come elemento trasversale delle diverse politiche settoriali. Crediamo che questo cambiamento passi anche e soprattutto attraverso una lucida analisi delle priorità, una destrutturazione e costruzione di nuovi strumenti progettuali, la condivisione di nuove idee e modi per realizzarle».
Sponsorizzazioni private ed erogazioni liberali: uniche possibilità di salvare la cultura? Ma cosa deve dare in cambio la “cultura” al proprio investitore? Spesso sembra che nel Belpaese chi investe in arte non sia a sua volta “investito” nemmeno da un riconoscimento minimo…
«Lo stato dei beni culturali è disastroso, il paesaggio si cementifica, ma nelle agende politiche i beni e la produzione culturale non hanno e non hanno mai avuto posizione strategica. Nonostante ciò, è in atto una vera e propria rivoluzione antropologica. Dal basso si mobilitano le comunità, organizzate nelle diverse forme del cosiddetto privato sociale, cioè il Terzo Settore che agisce in sussidiarietà – anzi, ancora in supplenza – rispetto allo Stato che arretra. Comunità che vogliono prendersi cura di un patrimonio identitario diffuso. Una grande risorsa per il Paese. Non solo i privati quindi, ma la cooperazione pubblico-privato è la risposta per sostenere la cultura italiana, con un’ineluttabile riforma del ruolo dello Stato centrale e delle strutture periferiche. Ci sono resistenze e certamente occorre essere cauti per non mercificare il patrimonio, ma è sufficiente guardare a modelli di matrice anglosassone per vedere come il privato possa impegnarsi bene.
Abbiamo di fronte, poi, la nuova grande tornata di programmazione dei fondi europei 2014/2020 in fase di approvazione. Creative Europe, 450 milioni di euro per supportare i settori culturali e creativi nell’era della globalizzazione e dei nuovi media, è il programma di finanziamento per fare in modo che la cultura sia un driver centrale nel posizionamento strategico di Europa 2020: un’Europa che si muove «per una crescita intelligente, sostenibile e inclusiva».
In questi giorni è scattato il disimpegno per 33,3 milioni di euro di risorse europee per il programma degli attrattori culturali e turismo nel Sud Italia, e i fondi 2013 saranno concentrati su pochi attrattori con una progettazione avanzata.
Le leve da attivare per favorire la sostenibilità e la costruzione di modelli di cooperazione di successo sono molte, a partire da un’evoluzione delle normative (vedi caso Della Valle-Colosseo e la valutazione dei marchi non commerciali dei beni culturali), fino all’adozione di nuove pratiche come il project financing, ma occorre diffondere, prima di tutto, la cultura di progetto. L’investimento culturale produce valore se c’è la volontà di interpretarne i valori: è comunicazione istituzionale efficace se è appartenenza e identità e non un abito per le grandi occasioni».