fino al 4.IV.2003 | Swetlana Heger – Playtime | Torino, VELAN

Playtime cita nel titolo l’omonimo film di Jacques Tati, dove a dominare sono il “tempo” e il “gioco” che ben si addicono al progetto di Swetlana Heger, lavoro che ha un finale aperto, work in progress che le permette di misurarsi e di “giocare” con numerose persone, ben oltre il tempo della durata di una singola mostra. Il campo prediletto è un’attenta riflessione sulle strategie di marketing all’interno del sistema artistico.
Dopo sette anni di collaborazione con l’artista Plamen Dejanoff, la Heger inizia un proprio percorso personale che si scontra fin da subito con lo stereotipo di “artista-donna-da sola”, conflitto che riesce a piegare a proprio favore e a lavorarvi dal di dentro del sistema, sfruttandone gli stessi meccanismi e modalità. La prima mossa, tra estetico e economico, è l’invenzione di un suo vero e proprio brand, quello di “Swetlana Heger”, e l’analisi delle strutture economiche sottese alla base della creazione e del lancio di un nuovo prodotto. Diventa così marchio tra i marchi, libera imprenditrice in libero mercato. E per difendersi da un’economia che tutto divora alla velocità della luce rendendo obsoleto ciò che è stato creato ieri, non resta che servirsi di quella stessa economia, delle sue forme, delle sue strutture e metterle alla prova per vedere un po’ se si riesce a farle scricchiolare.
Di qui è partita poi una collaborazione con le corporations Adidas, Levi’s, Hermès, che hanno vestito la sua immagine. Nelle foto esposte, compare ritratta in fotografia in quanto modella, presta il proprio logo e viene reinterpretata: con Hermès vengono scelti temi classici, quasi una statua greca, Levi’s ne nasconde il viso dietro una maschera a farfalla in jeans, Adidas le costruisce un cavallo giocattolo su cui lei posa. Superfici super patinate, lusso, ricercatezza che nulla hanno da invidiare a Vogue e ad ai femminili in generale. Va sottolineato come nel suo lavoro arte e commercio vengano disposti sullo stesso piano. Le aziende che partecipano sono co-produttrici dell’intera operazione e le permettono di avere a disposizione budget più elevati rispetto a quelli offerti normalmente agli artisti da musei e istituzioni in genere.
Interpretata dalle diverse etichette secondo un senso che diviene performativo, il progetto diviene una campagna pubblicitaria a cui partecipano fotografi, stilisti, truccatori di fama internazionale. Per il suo lavoro la Heger parla di brand art, accostando anche semanticamente il contesto commerciale a quello artistico, con il rischio di una confusione del chi si serve di chi, la moda dell’arte piuttosto che l’arte della moda in una globalizzazione dei settori economici e del sapere che potrebbe andare a minare i pochi spazi rimasti per una disinteressata attività intellettuale.

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karin gavassa
mostra visitata il 4 marzo 2003