Così fan tutti: bevono Jägermeister

“Non bevevo Jägermeister perchè … sono fatti miei!”. Chi non ricorda lo spot anni ’90 del noto amaro alla erbe con protagonista il bel tenebroso Raz Degan?
Lo spot ricalcava lo slogan che, anni prima, era stato il tormentone di una delle più celebri e riuscite campagne pubblicitarie di sempre Bevo Jägermeister perchè.
Nell’arco di oltre dieci anni, a partire dal 1974, la campagna della GGK Milano, commissionata dall’imprenditore altoatesino Karl Schmidt, presentò sui periodici nazionali oltre 1500 ritratti di gente comune, associati a headline ironici. Proprio l’utilizzo di gente comune, assolutamente innovativo per quel tempo, ne decretò il successo. Anche la strategia di diffusione degli annunci fu vincente: in linea con la campagna tedesca Unikat Kampagne, a cui si ispirava, ogni soggetto era pubblicato infatti una sola volta su una sola testata. A realizzare gli scatti fu Jean-Pierre Maurer, mentre la brillante art buyer Giusi D’Orsi, polaroid al collo, reclutava i potenziali protagonisti e protagoniste in sessioni di street casting all’avanguardia.

Per il progetto “Cosi fan tutti” organizzato da Foto Forum Bolzano, i curatori Michele Galluzzo e Stefano Riba hanno portato alla luce le polaroid -inedite- scattate da Giusi D’Orsi e le hanno accostate alla serie di ritratti, anche questi inediti, che Maurer chiedeva di poter scattare alle persone al termine della sessione ufficiale per il suo archivio personale.
La ricerca è sfociata in una mostra diffusa, pensata per una visione a prova di restrizioni Covid: l’esposizione si svolge infatti nello spazio urbano di Bolzano, con una serie di ottanta manifesti su affissioni pubbliche uniche; nella vetrina di Foto Forum, con un’installazione video visibile dall’esterno, oltre che sui canali social e sul sito web dell’istituzione. Per una fruizione completa del progetto è parte indispensabile il catalogo pubblicato da Skinnerboox, con i testi dei curatori e un’intervista a D’Orsi, Maurer e Schmidt.

“Cosi fan tutti” mette a fuoco il prima e il dopo le immagini pubblicate nella celebre campagna e di riflesso ne ripercorre estetiche, logiche e linguaggi, quel suo farsi specchio della società italiana degli anni ’70 e ’80. Guardate con gli occhi di oggi, le pagine di Bevo Jägermeister perchè conservano ancora un certo smalto e si percepisce la carica eccezionalmente innovativa per i tempi: quel giocare con la voglia di mettersi in mostra dell’uomo e della donna qualunque, i 15 minuti di celebrità della profezia warholiana. Ma anche il potenziale insito nell’illusione dell’unicità di massa e il suo anticipare l’orizzontalizzazione della società, con il passaggio dal consumatore al prosumer.
Il progetto di Foto Forum intende però anche smontare il meccanismi della campagna stessa, innescando una riflessione sui meccanismi del mostrarsi pubblicamente e del ritratto. Nella pubblicità ufficiale, come risposta alla slogan-domanda “Bevo Jägermeister perchè” i ritratti erano accompagnati da frasi ironiche, motti di spirito ad effetto, irriverenti e spesso provocatori. Le frasi erano associate dai creativi liberamente ai volti delle persone e ne tracciavano identità, splendori e miserie, vizi e virtù, gli stessi dell’Italia di allora. Messaggi che a volte erano progressisti per il tempo: meglio tinta che tonta, “dice” una ragazza punk. Ma in altri casi le affermazioni sarebbero decisamente improponibili oggi (un esempio per tutti: da casa all’ufficio sono stati 26 fischi oggi sembra rivendicare con soddisfazione la giovane donna in top).

I manifesti di “Cosi fan tutti” ci propongono invece i ritratti puliti, spogliati dall’identità fittizia associata loro dalla pubblicità. Privati della “didascalia” e dell’iconica bottiglia, i ritratti rimangono quindi senza maschera, scendono dal temporaneo palcoscenico dell’esposizione pubblica. I personaggi in cerca d’autore tornano persone.
Le polaroid di Giusy D’Orsi, che fermano il momento del prima, rivelano la freschezza dello scatto immediato-le sentiamo “moderne”, vicine al nostro sguardo: si percepisce l’entusiasmo, quasi la baldanza nel tenere il braccio alzato con il bicchiere vuoto, la voglia di essere scelti e scelte. Le fotografie di Maurer catturano invece il dopo: un catalogo di varia umanità, composto in uno schema sempre uguale. L’impostazione – per cui Maurer dice di essersi ispirato ai dipinti di Caravaggio e Rembrandt – è, infatti, la stessa delle pubblicità: luce sul volto e fondo scuro. Finito il momento clou, scattata la foto giusta, alcune persone mantengono un certo piglio, molte altre sembrano invece spegnersi, a disagio davanti all’obiettivo, talvolta in imbarazzo. Traballano così le certezze di un artificio arrivato fino ai nostri giorni e a noi, che, come ricorda Riba nel catalogo “viviamo, e ci riconosciamo in un mondo di volti pubblicati, condivisi, commentati, filtrati, taggati, photoshoppati, memeificati”. Un artificio che, nonostante tutto, continua a sembrare terribilmente autentico e convincente.