La cultura è il paracadute del Soft Power. Ma rischia di non aprirsi più

A proposito di battute invecchiate male: Giulio Tremonti, allora Ministro dell’Economia nei governi Berlusconi, diceva che «con la cultura non si mangia». Passano gli anni e la vendetta arriva con il più classico e letterale dei piatti freddi: a dicembre 2025 la cucina italiana è stata iscritta nella lista del Patrimonio Culturale Immateriale dell’Unesco, «che riconosce in questo modo la rappresentatività della cucina italiana come veicolo di cultura: si tratta di un insieme di saperi non solo culinari, ma anche conviviali e sociali che sono trasmessi di generazione in generazione su tutto il territorio nazionale».

Un risultato accolto con grande entusiasmo dall’attuale governo, con la Presidente del Consiglio Giorgia Meloni che definiva la cucina nostrana un «formidabile ambasciatore» del nostro patrimonio culturale nel mondo, usando la figura retorica della personificazione, che attribuisce qualità, azioni, sentimenti o caratteristiche umane a oggetti inanimati, animali o concetti astratti. L’ambasciatore è infatti la più importante carica diplomatica, almeno secondo le norme del diritto internazionale, il cui effettivo valore di ricaduta nella realtà, negli ultimi, drammatici tempi, è stato drasticamente messo in discussione.

E dunque, la cultura, intesa in senso amplissimo – dal quadro rinascimentale alla ricetta della nonna – non solo è saporita, ma può andare ben oltre la sua funzione di rappresentazione, per sfociare nella rappresentanza. Siamo consapevoli di vivere nell’epoca della smaterializzazione avanzata, in cui il potere non si misura nei beni ma nelle connessioni, nelle reti e nella capacità di tenuta dell’impalcatura della reputazione. Ed è qui che la cultura assume la sua fisionomia attuale: quella di strumento privilegiato del Soft Power. Il termine non è nuovo, fu coniato nel 1990 da Joseph Nye per individuare la capacità di un Paese di ottenere consenso non con la forza ma con il fascino, l’autorità morale, la diffusione della cultura.

L’esempio classico restano gli Stati Uniti, che hanno sganciato due bombe atomiche e dispiegato una infrastruttura militare enorme ai quattro angoli della Terra “ma”, allo stesso tempo, hanno diffuso la Beat Generation, il Rock & Roll e la Pop Art. E il fenomeno ha una diffusione amplissima anche nel privato: secondo una ricerca di Paola Dubini, docente all’Università Bocconi, in Italia le fondazioni di origine bancaria riservano un quarto delle loro erogazioni alla cultura, per un totale di 246,9 milioni di euro nel 2023, mentre le imprese hanno sviluppato un sistema radicato di musei e archivi, oltre 150 solo all’interno dell’associazione Museimpresa.

Sul fronte internazionale, a parte i casi storici della JPMorgan Chase Art Collection, fondata da David Rockefeller nel 1959, e della Deutsche Bank Collection, avviata negli anni Settanta, c’è UBS che, come global partner di Art Basel, ha costruito uno dei modelli più sofisticati di integrazione tra finanza, arte e filantropia culturale.

Questa adiacenza tra interessi non è dunque un concetto inedito ma lo è il suo “svelamento” come best practice, con tutti i risvolti problematici che ne conseguono. Nel momento in cui il legame tra produzione culturale, capitale e reputazione viene rivendicato, emergono tensioni etiche e conflitti di legittimazione. È su questo crinale che si colloca da anni il lavoro dell’artista e fotografa Nan Goldin, che ha portato all’interno delle stesse istituzioni museali una critica radicale ai rapporti tra cultura e filantropia tossica, denunciando i legami tra i grandi musei internazionali e la famiglia Sackler, proprietaria di Purdue Pharma, l’azienda farmaceutica responsabile della diffusione degli oppioidi negli Stati Uniti.

Il caso Sackler è paradigmatico perché mostra con chiarezza come il Soft Power culturale possa funzionare anche come Soft Laundering: una traslazione del conflitto dal piano politico e giudiziario, con il prestigio dell’arte ad attenuare l’impatto delle colpe e a favorire relazione di mutuo interesse. Negli ultimi mesi, anche il Ministero della Cultura ha adottato il termine con zelo crescente, inserendolo in comunicati, circolari, discorsi pubblici, e spostandolo in un registro identitario, come proiezione – e anche protezione, difesa e contrattacco – strategica. Tra le dichiarazioni più recenti, quella del Ministro della Cultura Alessandro Giuli all’assemblea ANCI: «La cultura italiana, anche con la sua cucina, artefice della più importante opera di diplomazia culturale». Prima ancora, in occasione della firma di un decreto per il finanziamento di 64 progetti dedicati alla promozione all’estero della cultura e della lingua italiana: «L’arte resta il più potente strumento di promozione culturale della nostra Nazione: lo dimostra, a titolo di esempio, il canto lirico, che da oltre quattro secoli diffonde la lingua e la cultura italiana nel mondo».

Sull’argomento del “bel canto” è ritornata la stessa Giorgia Meloni, in occasione della prima conferenza dell’Italofonia a Roma, svoltasi il 18 novembre, su iniziativa del Ministro degli Esteri Antonio Tajani. Che oggi i Ministeri della Cultura e degli Esteri – i cui ambiti trovano un significativo punto di contatto negli Istituti Italiani di Cultura all’Estero – insistano così esplicitamente sul Soft Power culturale può dipendere almeno da due fattori congruenti. Da un lato, la consapevolezza sedimentata che la cultura crea e veicola influenza più che reddito, reputazione più che produzione. Dall’altro, una fame di legittimazione da parte di una destra di governo che rivendica il riconoscimento dell’identità culturale di un’area politica le cui radici affondano in ambienti estremi. Lo stesso Giuli è stato iscritto al Fronte della Gioventù ed è passato per l’area neofascista di Meridiano Zero. Anche l’ex ministro Gennaro Sangiuliano proviene dal Fronte Universitario d’Azione Nazionale e ha militato nel Movimento Sociale Italiano negli anni Ottanta.

È il meccanismo tipico del Soft Power, rovesciato anche all’interno: una riserva di credibilità che permette di compensare simbolicamente azioni ed eredità controverse, bilanciando la percezione complessiva. In questo quadro, la cultura non è più un oggetto, un bene da consumare o da scambiare, ma «uno strumento di promozione» che sembra agire come terza via rispetto alla canonica scelta tra il bastone e la carota dell’Hard Power che, in ogni caso, in un contesto geopolitico sempre più polarizzato, è tornato a imporsi con brutalità. E se, tra ospedali bombardati e presidenti rapiti, la diplomazia tradizionale mostra tutti i suoi limiti, anche la stessa nozione di cultura – finora utilizzata come laboratorio simbolico, spazio di mediazione e terreno di sperimentazione – potrebbe essere destinata a subire una trasformazione. Il prossimo banco di prova sarà la Biennale d’Arte di Venezia 2026.

Israele parteciperà ma lo farà in una configurazione inedita: non nel padiglione storico ai Giardini, temporaneamente chiuso per ristrutturazione, bensì all’Arsenale, in uno spazio che lo collocherà a ridosso di Paesi come Emirati Arabi Uniti, Turchia e Arabia Saudita. Una prossimità che rende ancora più esplicita la dimensione geopolitica del “dispositivo Biennale”. La cultura non fungerà più solo da linguaggio di rappresentazione o da riserva di prestigio ma sarà chiamata a misurarsi con una contiguità, con l’attrito tra visioni del mondo. In questo passaggio, anche il Soft Power potrebbe rischiare di perdere l’aura rassicurante per mostrarsi per ciò che è sempre stato: una forma di potere a pieno titolo, che si troverà a operare senza più il paracadute della cultura.

L’articolo La cultura è il paracadute del Soft Power. Ma rischia di non aprirsi più è stato pubblicato nel numero 131 di exibart.onpaper