gestione dei beni culturali | Marketing delle arti e della cultura (2000) | Un testo di riferimento a livello internazionale per il marketing culturale

Il libro è la prima traduzione italiana di un fondamentale contributo di François Colbert, uscito nel ’94 a colmare una certa lacuna nella materia: gli studi di management nel campo della cultura sono cosa neppure tanto recente, eppure non sono molti i manuali (rarissimi in Italia) di un certo spessore che rendano conto dei fondamenti della disciplina, ne analizzino i principi generali e soprattutto la organizzino in un modello convincente. Ecco dunque, questo libro può essere a ragione considerato strumento di riferimento che gli operatori culturali moderni dovrebbero sempre tenere sul comodino.
Scritto con un linguaggio semplice, il volume non si sottrae dall’analizzare la materia secondo criteri scientifici e ha un pregio fondamentale: può essere letto a vari livelli, accontentando sia coloro che cerchino le linee generali e i principi sui quali si fonda la moderna gestione manageriale dei beni culturali, sia gli specialisti che vogliano invece imparare a trattare le specificità che distinguono il marketing culturale da quello in senso stretto.
Colbert è ordinario di marketing all’Ecole des Hautes Etudes Commerciales di Montreal; alla realizzazione del volume hanno collaborato gli esperti Nantel, Bilodeau, Dennis Rich e Bacchella, presidente della Fondazione Fitzcarraldo di Torino che svolge, tra le altre cose, un importante ruolo nella formazione professionale nel campo del management culturale in Italia e all’estero. Proprio Fitzcarraldo ed Etas, in collaborazione con varie istituzioni (tra cui l’Università di Bologna), hanno recentemente presentato il volume a Torino, Bologna e Roma, con una serie di incontri cui sono intervenuti docenti universitari, direttori di musei e di strutture pubbliche e private che operano nel campo della cultura: un’occasione per mettere alcuni paletti sulla disciplina del management culturale, realtà ancora molto mobile, che ha prodotto in casa nostra una messe di corsi e master di qualità modesta (deformazioni del marketing). Tra i concetti principali usciti dalla presentazione bolognese, tenutasi al neonato Museo di Palazzo Poggi (splendido esempio di una riuscita progettazione museale moderna, per percorso e l’allestimento) rammenterò solamente il dazio pagato dalle istituzioni pubbliche che, avendo fatto fino a oggi della loro separatezza dal mercato un elemento di prestigio e di distinzione, si trovano ora in netto ritardo e difficoltà per far tornare i conti rispetto a standard di qualità e modelli ispirati ai concetti di efficacia ed efficienza.
Di qui l’importanza del volume di Colbert, soprattutto volto a formare nelle coscienze una certa consapevolezza circa i nuovi termini in cui va formulata l’offerta culturale moderna: il rapporto tra il marketing puro e le imprese culturali, la definizione di prodotto, mercato e consumatore nel campo della cultura, gli strumenti e le modalità per progettare piani promozionali e di sponsorizzazione.
A Hirschman (“Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, Journal of Marketing, summer 1993), che afferma che il concetto tradizionale di marketing, secondo cui la soddisfazione di un bisogno del mercato è la ragion d’essere di un prodotto, non può essere applicato ai prodotti artistici…, che racchiudono in sé la propria ragion d’essere dal momento che non soddisfano nessun altro bisogno se non l’autorealizzazione dell’artista, Colbert risponde che marketing culturale è “l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali… al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale”.



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Alfredo Sigolo