Natale da vendere

Siamo ormai entrati nel clima natalizio. In televisione, già da qualche giorno, vanno in onda réclame di pandori e panettoni e offerte strenna di ogni tipo. Gli addobbi natalizi cominciano a popolare le strade dello shopping dell’immancabile regalo. Mentre, come da tradizione, si attende ancora l’8 dicembre per fare l’albero e il presepio nelle case. Anche la Kasa dei Libri di Milano vuole fare la sua parte, proponendo al pubblico un’originale e interessante mostra di pubblicità natalizie che hanno fatto epoca nella prima metà del XX secolo in Italia.

Il progetto espositivo, dal titolo “Natale da vendere”, è stato reso possibile grazie ad alcune opere provenienti dall’ampia collezione sul tema di Walter Fochesato, docente universitario e fra i maggiori esperti di letteratura per l’infanzia e storia dell’illustrazione.

Il percorso della mostra prende l’avvio dal panettone. In questo ambito, tra gli artisti che si sono misurati con la grafica pubblicitaria, compare il grande Severo Pozzati detto Sepo che, nel 1934, diede vita a una réclame dove le morbide fette di panettone sembrano danzare sullo sfondo di una “M” rossa (di Motta), un non celato rimando alla propaganda fascista, e poi ecco anche l’ “Angelo” dell’Alemagna del 1948, in cui la “A” del marchio industriale funge da aureola. Ultimo, ma non per importanza, l’eclettico e vulcano futurista Fortunato Depero che, nel 1924, firma per il Mandorlato “Vido” di Lendinara una curiosa scena familiare con papà e bambini carichi di doni da mettere sotto l’albero. Dal cibo alle bevande alcoliche il passo è breve anche nella nostra esposizione. Ed ecco, infatti, fare bella mostra di sé una teoria di spumanti, liquori, aperitivi, vini, cognac, per la maggior parte abbinati a scatole e cassette natalizie. Campari, negli anni Cinquanta, si affida alla mano di Carlo Bisi che compone un’immagine classica, ma ironica: le campane che annunciano l’Angelus, in questo caso rappresentato dalla bottiglia di liquore adagiata su uno sfondo bucolico invernale. Tra le aziende che hanno fatto grande l’Italia nel mondo e che hanno chiamato celebri artisti, grafici e illustratori per le loro pubblicità di dicembre, c’è anche l’Olivetti con Giovanni Pintori, la FIAT con Guido Crepax, la RAI con Erberto Carboni e La Rinascente, vero e proprio tempio dello shopping italiano degli anni Cinquanta, che chiamò a collaborare due maestri della comunicazione visiva come Max Huber e Lora Lamm. Tutti puntualmente presenti da oggi a Kasa dei Libri. Ma che Natale sarebbe senza l’iconica immagine di Babbo Natale? Il collezionista fa risalire la fortuna di questa figura, creata dalla penna del disegnatore Haddon “Sunny” Sundblom (che fece per l’occasione un restyling della più antica immagine di san Nicola da Bari, da cui anche il nome di Santa Claus) alle pubblicità natalizie della Coca Cola, unica eccezione all’italianità della raccolta. (Cesare Biasini Selvaggi)

In alto: Mandorlato “VIDO”, Lendinara, 1924, disegno di Fortunato Depero (Fondazione Massimo e Sonia Cirulli)

In homepage: Disegno di Haddon Sundblom da The World of CocaCola, Modena 1985