Welcome to Meraviglia, la Venere virtuale dell’Italia da cartolina diventa reale

Dopo la débâcle di Open to Meraviglia, il Ministero del Turismo torna a investire sulla promozione dell’Italia all’estero con Welcome to Meraviglia, un progetto che si presenta evidentemente come un sequel correttivo della campagna del 2023. Se allora al centro della narrazione c’era una Venere botticelliana trasformata in virtual influencer, oggi il cambio di rotta è netto: dall’avatar all’essere umano, dall’immagine generata alla presenza fisica, dalla Venere scontornata a una ragazza in carne e ossa.

A incarnare questa nuova fase è Francesca Faccini, 23 anni, studentessa di psicologia in un’università privata di Roma, con studi di recitazione e un diploma di maturità linguistica al Liceo Mamiani. È lei il volto ufficiale di Welcome to Meraviglia, scelta, come spiegato in conferenza stampa, dopo una selezione che ha coinvolto circa 300 candidate, ridotte progressivamente a 50 e poi a 20. La giovane sarà protagonista dei contenuti diffusi sui canali social istituzionali, tra cui l’account Instagram Venereitalia23 e IG Italia, magazine online dedicato al racconto del Paese.

Il progetto arriva dopo una delle operazioni di comunicazione più contestate degli ultimi anni. Open to Meraviglia, lanciata nel 2023, firmata dal Gruppo Armando Testa e costata circa 9 milioni di euro, era stata duramente criticata per il linguaggio giudicato stereotipato, per le ingenuità creative e per un immaginario percepito come artificioso, quando non caricaturale.

Con Welcome to Meraviglia il Ministero del Turismo sembra abbia preso atto di quella reazione, correggendo il tiro in modo pragmatico. Il budget, questa volta, è decisamente più contenuto: 138 mila euro complessivi, comprensivi di riprese, montaggio, post-produzione e diffusione dei contenuti. L’incarico è stato affidato sotto soglia tramite il Mercato Elettronico della Pubblica Amministrazione, una procedura che consente l’assegnazione diretta senza gara pubblica aperta. La gestione operativa è stata seguita dall’agenzia guidata da Pierluigi Pantaleoni, che ha chiarito come l’indicazione fosse quella di individuare una ragazza giovane, italiana, «Acqua e sapone», in grado di richiamare fisicamente e caratterialmente la Venere di Botticelli. Ma senza eccessi: «Non bellissima, non bruttissima».

In un momento storico in cui il dibattito sull’uso dell’intelligenza artificiale nella comunicazione è sempre più acceso, il Ministero sceglie di puntare sul ritorno al reale. Una scelta che appare anche come una mossa difensiva: abbandonare l’ibridazione pop-digitale che aveva fatto inciampare la precedente campagna e rifugiarsi in un immaginario più tradizionale, rassicurante, immediatamente riconoscibile.

Resta però una continuità evidente: l’Italia raccontata è ancora una volta quella della cartolina. Volti sorridenti, luce dorata, monumenti iconici, un’idea di bellezza gentile e senza attrito. Del resto, come dimostra l’incipit della nuova campagna – che parte da Roma, tra Colosseo e Fontana di Trevi, prima di mettere la protagonista su un treno diretto verso una generica “altra Italia” – il turismo istituzionale continua a muoversi dentro coordinate ben note. Sul portale italia.it l’invito è a lasciarsi sorprendere da borghi, piccoli comuni, isole minori e aree interne ma sempre attraverso una narrazione addomesticata, pensata per incontrare le aspettative di un pubblico internazionale.

«È una bella responsabilità, ma ne sono molto felice», ha dichiarato Faccini. «Coglierò l’occasione per visitare luoghi della nostra bella Italia che ancora non conosco». Una frase che sembra sintetizzare bene il tono dell’operazione: meno ambizioni, più concretezza, meno sperimentazione – che pure c’era nell’idea dll’influencer virtuale botticelliana –, più riconoscibilità.

Se Open to Meraviglia aveva provato maldestramente a parlare il linguaggio dei social globali, Welcome to Meraviglia sceglie una strada più prudente, non rinunciando agli stereotipi ma maneggiandoli con maggiore cautela. Non rivoluzionerà il racconto dell’Italia ma almeno prova a renderlo meno esposto al ridicolo. Per un sequel che, più che rilanciare, sembra voler chiudere una ferita comunicativa ancora aperta.

In ogni caso, i numeri del turismo rimangono buoni, con i primi nove mesi dell’anno che sembrano aver consolidato il trend di crescita, superando 406 milioni di presenze totali, mentre le proiezioni stimate dall’Ufficio Statistica del Mitur indicano un totale complessivo per il 2025 di oltre 479 milioni, in aumento del +3% sul 2024.