Da sabato 20 maggio a domenica 24 settembre 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita una mostra dedicata alla storia grafica e comunicativa della Rinascente, i celebri grandi magazzini fondati nel 1917 con la titolazione ideata dalla vena poetica di Gabriele D’Annunzio.

L’esposizione – curata da Mario Piazza, docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano, e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso – è parte della stagione 2016–2017 del Centro Culturale Chiasso, che si declina nel nome della “creatività”.

La Rinascente può, in effetti, essere considerata, nel corso della sua storia centenaria, un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la grafica e il design, grazie ad artisti, grafici, illustratori e fotografi che hanno saputo tradurre e interpretare con innovazione la ricercata eleganza, ma anche la grande diffusione dei prodotti rivolti verso l’ampio mercato.

Connaturata con la sua origine, che guardava con fiducia al progresso e alla cultura della modernità, la Rinascente ha di fatto visto nascere e aiutato lo sviluppo delle discipline legate alla comunicazione, alla vendita e a una vera e propria “messa in scena” del prodotto. La mostra presenta così i vari ambiti che la Rinascente tocca nella sua storia centenaria: dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione scenografica delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.

In questo agire il gioco dell’immagine coordinata è fatto: dal cartellino del prezzo, alla carta da imballo, dal sacchetto di carta alla scritta luminosa della vetrina, il tutto appare con un potere persuasivo e un’identità “d’immagine aziendale” di altissimo livello.

La mostra consente anche di verificare il mutare dei consumi, la vita di una città e le sue relazioni internazionali nello spaccato della “storia della grafica”: dall’abbigliamento uomo/donna/bambino per le varie stagioni ai giocattoli e al Natale, dagli articoli da pesca a quelli per la scuola agli utensili da cucina ai mobili, dalle biciclette ai paesi lontani – Giappone, India, Messico, Stati Uniti e Gran Bretagna che negli anni ’50 diventano oggetto delle cosiddette “mostre-mercato”, operazioni culturali di grande significato per l’epoca, dove tutto quanto presentato nei grandi magazzini ovviamente era in vendita e allo stesso tempo raccontava paesi lontani non ancora particolarmente noti.

L’esposizione al m.a.x. museo di Chiasso presenta per la prima volta riunito un patrimonio di grande interesse e piacevolezza, ricostruendo la storia visiva di Rinascente attraverso oltre 500 materiali, fra cui manifesti anche di grandi dimensioni, locandine, pubblicità, calendari, cartoline, carte da imballo, inviti, buste, biglietti d’auguri, etichette, brochures, insegne, logotipi, listini, borse per la vendita, bozzetti, prototipi, oggetti, addobbi, campagne fotografiche, foto di allestimenti o delle vetrine o del “dietro le quinte”, cataloghi e pubblicazioni.

Figure femminili esili e raffinate con la sciarpa che prende il volo insieme alle valigie o in barca a godersi il sole o a passeggio con il cane sulla spiaggia; bambini che dormono beati e si immaginano trenini e cavalli a dondolo che corrono fuori dalla Rinascente; scale mobili che si rincorrono; pesci azzurri che fanno il girotondo; Babbo Natale che si affaccia da un sacco pieno di doni; Micky Mouse che si china su una culla sono solamente alcune delle immagini che veicolano il mondo dinamico e in fermento di Rinascente.

Dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma “lR” progettato da Max Huber alle fotografie di Oliviero Toscani, la storia della Rinascente ci offre un secolo di comunicazione d’impresa sempre sorprendente e all’avanguardia: una ginnastica visiva di grande charme.
Ci racconta anche i progetti di tantissimi collaboratori, oggi considerati veri e propri maestri nel campo della grafica, della comunicazione visiva e del design. Un patrimonio infinito di immagini ricche e colorate progettate da Achille Luciano Mauzan, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Max Huber, Albe Steiner, Lora Lamm, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi Moretti, Pegge Hopper, Roberto Maderna, Roberto Sambonet, Massimo Vignelli, Bob e Ornella Noorda, Aoi Huber Kono, Heinz Waibl, Salvatore Gregorietti, Giovanna Graf, Bruno Munari, Franco e Jeanne Grignani, Italo Lupi, Carlo Pagani, Giancarlo Ortelli, Richard Sapper, Mario Bellini e molti altri, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.

Per il valore dell’iniziativa, la mostra gode del patrocinio del Ministero italiano degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, come pure del Consolato Generale d’Italia a Lugano. A sottolineare questo rapporto fra l’Italia e la Svizzera all’inaugurazione sarà presente Ilaria Borletti Buitoni, Sottosegretario del Ministero italiano dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo.

La mostra al m.a.x. museo è resa possibile grazie al Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, grazie a Rinascente in qualità di main sponsor, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo.

L’esposizione si avvale di importanti prestiti dal Museum für Gestaltung Zürich (Graphics Collection e Poster Collection), dal Museo Nazionale Collezione Salce (Treviso), dalla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli – Castello Sforzesco di Milano, dagli Archivi ASBA del Politecnico di Milano, dalla Fondazione Massimo e Sonia Cirulli (Bologna), dal Vignelli Center for Design Studies – Rochester Institute of Technology (Rochester, New York) e della collaborazione con numerosi archivi – Max Huber, Mario Bellini, Anna Boggeri, Salvatore Galati, Salvatore Gregorietti, Amneris Latis Liesering, Serge Libiszewski, Italo Lupi, Roberto Maderna, Ettore Mariani, Roberto Sambonet, Richard Sapper, Grazia Varisco –, ma anche della collaborazione con collezioni private, come quelle di Oliviero Toscani – Studio Toscani, Lorenzo Grazzani, Origoni Steiner, Rossella Villani, di altri prestatori che desiderano mantenere l’anonimato, nonché della collezione del m.a.x. museo.

Si ringrazia la SUPSI-Scuola universitaria professionale della Svizzera italiana, e in particolare il Laboratorio cultura visiva del Dipartimento ambiente costruzioni e design, per la collaborazione nell’ambito del progetto grafico.

In contemporanea, con progetto complementare, a Palazzo Reale di Milano, nell’Appartamento del Principe, si terrà “lR100. RINASCENTE. Stories of innovation” (24 maggio – 24 settembre 2017) incentrata sulla storia dei grandi magazzini, a cura di Sandrina Bandera e Maria Canella, con l’allestimento di OMA/AMO.


100 ANNI DI GRAFICA DELLA RINASCENTE

Già nei primi anni del Novecento la Rinascente si impone per la novità e la sofisticata eleganza, che caratterizza in effetti fin dagli esordi anche l’immagine pubblicitaria. Sarà inizialmente il raffinato cartellonismo di Marcello Dudovich, che veicolava l’immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnare i successi di crescita della Rinascente per più di trent’anni (dal 1921 al 1956). Lo stile di Dudovich verrà affiancato dai manifesti di altri grandi artisti, come Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l’agenzia MAGA, Giuseppe Sorgiani e Georges Monestier.
Il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la réclame è prevalentemente rappresentata al femminile.

Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili; immagini che troveranno sempre più spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. Si affiancano poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani.

Ormai la Rinascente è una grande catena presente in tutta Italia. Nel 1929 viene pubblicato l’house organ “Echi della Rinascente” che nel 1936 diventerà “La Famiglia Rinascente-Upim”, quindi “Cronache” con il sottotitolo “Rassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini”.
Nelle pagine di questo periodico, creato per i dipendenti, verranno pubblicate le molteplici attività del grande magazzino per rendere sempre più innovative le esposizioni, saper presentare le merci e gestire le campagne pubblicitarie. Si intende così offrire una sorta di “democratizzazione” dei consumi, indagando sui nuovi bisogni e operando una ricerca continua di significative collaborazioni.

Sono gli stessi anni in cui Gio Ponti progetta per la Rinascente, insieme a Emilio Lancia, una linea di arredi con lo scopo di rinnovare l’immagine della tipica casa borghese; attraverso il marchio Domus Nova vengono così prodotti e messi in vendita a prezzi contenuti mobili moderni, con l’intento di contribuire allo svecchiamento della società e alla diffusione del gusto internazionale del Modern Style.

La Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni; dagli esordi degli anni Cinquanta l’incontro fra grafica d’impresa e design diverrà quindi il tratto distintivo dei grandi magazzini.

Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volontà di ricostruzione.
Il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino milanese con gli interni e gli arredi progettati dall’architetto Carlo Pagani, dove un intero piano è dedicato all’arredamento. Si avvia una nuova fase per la Rinascente in cui la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale.

In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine. Huber proporrà un iconico monogramma formato da una prima lettera minuscola a simbolo dell’articolo “la” seguito dalla maiuscola “R” in stampatello per Rinascente, il tutto realizzato in due caratteri tipografici differenti e assolutamente fuori dai canoni prestabiliti: Bodoni corsivo con le grazie il primo e Futura, asciutto e moderno, il secondo.
Max Huber sintetizza quindi in due lettere il concetto dei grandi magazzini, unendo tradizione e innovazione, passato e futuro, storia e creatività.

Geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe rappresentano l’avanguardia grafica di quello che diventerà lo “stile milanese”, un mix d’inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione: tutti all’opera di fronte alle guglie del Duomo di Milano nell’Ufficio Pubblicità, nell’Ufficio Sviluppo o nell’Ufficio Ricerche di mercato.
I grandi magazzini di Milano in quegli anni sono diretti da Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani e Gianni Bordoli. La ricerca del successo imprenditoriale è volta a individuare una sorta di “pedagogia” dei consumi che approderà nel 1953 alla mostra “L’estetica del prodotto”, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale “Compasso d’oro”, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo della Rinascente.
Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti Monti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l’asse Zurigo-Milano.

La Rinascente ormai fa parte della storia della grafica e la sola elencazione dei collaboratori lo conferma.

Per la pubblicità: Lora Lamm, Aoi Huber Kono, Heinz Waibl, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi Moretti, Pegge Hopper, Roberto Maderna, Giovanna Graf, Emilio De Maddalena, Monica Furrer, Mario Trüb, Carla Buttura, Celestino Ferrario, Salvadé Borras, Raymond Gfeller, Massimo Vignelli, Salvatore Gregorietti, Georg Erhardt, Gisela Tobler, Hazy Osterwalder, Tomás Maldonado, Gui Bonsiepe, Dalmonte, Tomás Gonda.

Per il packaging, le vetrine e gli allestimenti delle celebri “mostre-mercato”, un sofisticato lavoro sulla merceologia e allo stesso tempo singolari operazioni culturali, collaborano: Bruno Munari, Erberto Carboni, Marcello Nizzoli, Franco e Jeanne Grignani, Roberto Sambonet, Ennio Lucini, Giancarlo Ortelli, Attilia Faggian, Giorgio Armani, Italo Lupi, Mario Bellini, Roberto Orefice, Laura Sturme, Grazia Varisco, Richard Sapper, Enzo Mari, Bob e Ornella Noorda.

A questi designer si affiancano importanti fotografi, come Aldo e Marirosa Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff, Carlo Orsi e Oliviero Toscani.

La Rinascente, in cento anni, racconta le vicende di un’impresa aziendale seguendo il mutare dei consumi, la vita di una città e le sue relazioni internazionali nello spaccato della “storia della grafica”.


CATALOGO BILINGUE (ITALIANO/INGLESE)

“La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica / 100 Years of Corporate Creativity through Graphic Design”, a cura di Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini, con saggi dei curatori, di Raffaella Castagnola e Raimonda Riccini, a corredo una ricca sezione iconografica e un atlante delle immagini, Skira editore, Ginevra-Milano, 2017, 24 x 24 cm, p. 282, CHF 36.- / Euro 36.


VIDEO
Come per tutte le mostre del m.a.x. museo, la redazione di Ultrafragola (3D Produzioni) ha realizzato un video, visibile in mostra a Chiasso.
Il filmato sarà trasmesso anche su ARTBOX-Sky Arte durante il periodo espositivo.


INAUGURAZIONE
L’inaugurazione della mostra “La Rinascente.100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica” ha luogo venerdì 19 maggio 2017 alle ore 18.30 al m.a.x. museo di Chiasso, alla presenza di Ilaria Borletti Buitoni, Sottosegretario del Ministero italiano dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, di Davide Dosi, capo Dicastero Educazione e Attività culturali di Chiasso, e dei curatori: Mario Piazza, docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano, e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso.
Un aperitivo sarà offerto a tutti i presenti.

All’inaugurazione saranno presenti alcuni dei grafici e fotografi che hanno lavorato per Rinascente.


UNA SEGGIOLINA TUTTA PER ME
Durante l’intero periodo espositivo viene riproposta l’iniziativa “Una seggiolina tutta per me”: in ogni sala del m.a.x. museo i più piccoli troveranno un’opera appesa ad altezza di bambino con tre mini sedie per accomodarsi e gustarsi l’arte in tutta calma, in compagnia della mamma e del papà.


EVENTI COLLATERALI

- “Kronos Quartet in concerto”
sabato 20 maggio 2017, ore 20.30
presso il Cinema Teatro, Chiasso
in collaborazione con Musica nel Mendrisiotto, Arte & Musica sul Lario,
Teatro Sociale di Como As.Li.Co, RSI Rete Due

David Harrington, violino
John Sherba, violino
Hank Dutt, viola
Sunny Yang, violoncello

ticket integrato con ingresso alla mostra al m.a.x. museo
(ticket acquistabile al Cinema Teatro)

- giornata internazionale dei musei
domenica 21 maggio 2017

ingresso gratuito per tutti alla mostra al m.a.x. museo
ore 10.00–12.00
ore 14.00–18.00

“La farfallina Lì, la mascotte del m.a.x. museo:
il coraggio di volare tra la grafica e l’arte”
laboratorio gratuito per bambini e famiglie
ore 14.30–16.30
© animaBIRIKI
con merenda

I bambini visiteranno e scopriranno con le mediatrici culturali la mostra “La Rinascente. 100 anni di creatività d'impresa attraverso la grafica”, osservando le pubblicità dall'inizio del Novecento ad oggi. Gli artisti, i grafici e gli illustratori che hanno lavorato per la Rinascente hanno dato libero sfogo alla loro fantasia e sono riusciti ad essere innovativi e sorprendenti.
I bambini saranno poi invitati a colorare con i pastelli e tanti pezzetti di carta di tutte le tonalità il mondo della farfallina Lì, la simpatica mascotte del m.a.x. museo di Chiasso.
Gli ingredienti che non possono mancare: la fantasia e il coraggio!
Infine tutti incolleranno le loro farfalline su una grande farfalla esibita all'entrata del m.a.x. museo, così che ogni visitatore possa ammirare le sue gigantesche ali colorate.

- associazione amici del m.a.x. museo: “Una giornata a Milano”
giovedì 25 maggio 2017 (Ascensione), ore 8.30–19.30

visita guidata alla mostra a Palazzo Reale con le curatrici,
Sandrina Bandera e Maria Canella
aperitivo sulla terrazza della Rinascente con il saluto di Monica Ferreri, Marketing and Communication Director di Rinascente, alla presenza della grafica Lora Lamm e del fotografo Serge Libiszewski
pranzo sui Navigli
pomeriggio libero

in pullman
iscrizione obbligatoria entro martedì 23 maggio
amici@maxmuseo.ch

- conferenza pubblica di Mario Piazza
docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano e co-curatore della mostra al m.a.x. museo
“La Rinascente tra grafica e design: un modello creativo”
martedì 30 maggio 2017, ore 18.30
presso il Foyer, Cinema Teatro, Chiasso

apertura serale del m.a.x. museo fino alle ore 22.30

- associazione amici del m.a.x. museo: assemblea annuale 2017
martedì 30 maggio 2017, ore 20.00
segue visita alla mostra
con brindisi

- presentazione del catalogo della mostra del m.a.x. museo
giovedì 8 giugno 2017, ore 19.00
presso Palazzo Reale, Milano
“Grafica e Design”
con i curatori, Nicoletta Ossanna Cavadini e Mario Piazza, e la professoressa Raimonda Riccini (Università Iuav di Venezia) che ha scritto un saggio in catalogo

- visita guidata gratuita
sabato 10 giugno 2017, ore 10.00
con ingresso al museo a pagamento

- “Al museo con i nonni”
sabato 9 settembre 2017, ore 16.30
visita guidata per nonni e nipotini
con merenda

- “Mamme e bebè al museo”
sabato 16 settembre 2017, ore 10.30
visita guidata a misura di famiglie con bebè
benvenuti passeggini e carrozzine!
con aperitivo analcolico

- visita guidata gratuita in occasione del finissage
domenica 24 settembre 2017, ore 16.00
con ingresso al museo a pagamento

- visite guidate per associazioni, gruppi, scolaresche
su richiesta
eventi@maxmuseo.ch


LABORATORI DIDATTICI

In occasione di ogni mostra, il m.a.x. museo organizza laboratori didattici per bambini e adulti. In occasione dell’esposizione dedicata alla Rinascente vengono proposti tre temi:

- 1. “Il design di un oggetto tra fantasia e realtà” per i più piccoli!
Nel 1954, connesso con il marchio della Rinascente, viene istituito il premio “Compasso d’Oro”, il maggior riconoscimento del design italiano, vinto anche da grafici svizzeri. Negli anni sono stati progettati diversi oggetti, divenuti nel tempo vere e proprie icone del design. Insieme potremo osservare alcuni di questi prodotti e giocare a progettarne di nuovi, tra fantasia e realtà.

- 2. “Reinventiamo un marchio d’impresa”
Il marchio progettato da Max Huber per la Rinascente è tuttora riconoscibile, e allora ci domandiamo: come fa un logo a durare così nel tempo? E a essere interprete delle caratteristiche di un’azienda, di un negozio, di un prodotto? Guarderemo con occhio critico diversi marchi d’impresa e proveremo a reinventare il logo di un prodotto da lanciare sul mercato.

- 3. “Pubblicità creativa”
Ogni impresa che si presenta sul mercato mette a punto una pubblicità che aiuta i destinatari del messaggio a riconoscerla, proprio come ha fatto negli anni la Rinascente con la comunicazione dei suoi prodotti e del suo marchio. Giochiamo come i grafici a progettare la pubblicità della nostra azienda.

I laboratori didattici sono rivolti a:
- scolaresche (scuole dell’infanzia, scuole elementari, scuole medie): si tengono in orario scolastico durante la settimana, dal lunedì al venerdì,
su iscrizione (eventi@maxmuseo.ch)
- bambini e adulti interessati: iscrizione obbligatoria (eventi@maxmuseo.ch)

Tutti i laboratori sono tenuti da mediatrici culturali (una delle quali con certificato del Percorso Formazione Specialistica rilasciato dall’Associazione Bruno Munari) e si svolgono al m.a.x. museo sull’arco di due ore circa con gruppi scolastici di minimo 15 e massimo 25 partecipanti, mentre per gruppi liberi si richiede un minimo di 15 presenze.
L’attività è seguita da una visita “attiva” alla mostra.
Il costo complessivo per laboratorio è di CHF/Euro 10.- (bambini), CHF/Euro 15.- (adulti).
Il materiale viene messo a disposizione dal museo.
Iscrizione obbligatoria: eventi@maxmuseo.ch.

Per bambini e adulti interessati (gruppi liberi), sono previsti i seguenti appuntamenti, che si concludono con una merenda:

- “Il design di un oggetto tra fantasia e realtà”:
mercoledì 31 maggio 2017, ore 15.00–17.00
per i più piccoli!

- “Reinventiamo un marchio d’impresa”:
sabato 8 luglio 2017, ore 15.00–17.00

- “Pubblicità creativa”:
sabato 16 settembre 2017, ore 15.00–17.00