fino al 28.I.2006 La fabbrica comunica Torino, Castello di Rivoli

Nell’onda lunga del riflusso post-olimpico, Torino ne approfitta per tirare fuori le unghie e farsi sentire. Città che produce, gente che lavora, questo non si discute, e per il primato di capitale industriale d’Italia si combatte da sempre contro la storica nemica, Milano. Torino grigia e Milano glamour, i soliti pregiudizi duri a morire. A dargli una spallata ci prova La fabbrica comunica, che già dal titolo unisce due poli, produrre e comunicare, il mondo duro e faticoso della fabbrica contro quello scintillante e consumista della pubblicità. Per dire che, a Torino, si sanno fare bene entrambe le cose, e da decenni. Un po’ di autocompiacimento ci sta, anche perché la mostra è organizzata in occasione del centenario dell’Unione Industriale, così come ci sta l’attenzione verso il mondo della pubblicità, visto che il Castello di Rivoli ogni tanto tira fuori la sua seconda identità di Museo della Pubblicità, con lo zampino del tuttologo Ugo Volli. Volli non tradisce la sua formazione semiotica spiegando che la fabbrica non solo produce, ma sempre comunica, fa e dice al tempo stesso. Comunica in primo luogo con i suoi prodotti, che dicono qualcosa al pubblico e sono utilizzati dai consumatori per trasmettere una certa immagine di sé, e poi con gli strumenti tradizionali come la pubblicità.
Ed eccola, questa fabbrica, ricostruita in un ambiente che accoglie il visitatore con grandi pannelli, rumori di officina e lucidi macchinari. Si procede nella manica lunga del Castello per entrare nella sala che ricostruisce, attraverso una linea del tempo e fotografie, la storia di un secolo di gloriosa industria torinese, dalla nascita della Fiat fin quasi ad oggi.

Le sale successive alternano spezzoni di spot ad oggetti e prodotti che sono rimasti nel nostro immaginario, in un allestimento tematico fra le principali aree dell’industria torinese. Prima viene, neanche a dirlo, la Meccanica, con alcuni dei modelli di auto più gloriosi come la Giulietta, protagonista del film Il Sorpasso. Per Food and beverage c’è solo l’imbarazzo della scelta, dal cioccolato nelle sue mille varianti al vermouth Martini & Rossi, al caffè Lavazza con la serie di spot Carmencita. Seguono Corpo, abbigliamento e cosmetici, e Comunicazione , dalla radio all’editoria passando per la tv.
Tra oggetti reali e accessori di scena della pubblicità, sugli schermi scorrono le immagini di spot recenti e non, dai bambini buoni della dolce Euchessina al vestito di Charlize Theron nello spot Martini, dal lancio della 127 e della Panda agli scandalosi jeans Jesus. E il futuro? Nell’ultima sala, Scenari, si passeggia sopra una mappa in 3D della città, mentre opinion leader di vari campi parlano delle innovazioni e ricerche in atto.

paola sereno
mostra visitata il 19 novembre 2006