Fare la spesa può diventare un’esperienza estetica? Al MoMA Museum of Modern Art di New York, la risposta è sicuramente affermativa. Fino al 29 marzo 2026, i Design Store del museo a Soho e Midtown ospiteranno MoMA Mart, il market temporaneo che reinventa l’immaginario del supermercato, un luogo in cui nulla è commestibile ma tutto è pensato per essere guardato, toccato e, soprattutto, desiderato.
MoMA Mart nasce sulla scia di un rinnovato interesse per gli oggetti “eterni”, quelli che imitano la realtà effimera ma ne sospendono la funzione temporanea. Dopo il successo virale di progetti come l’Everlasting Flower Market, che ha spopolato a New York, anche il Design Store del MoMA intercetta questa tendenza e la declina attraverso il cibo, da sempre uno dei soggetti privilegiati dell’arte di ogni tempo, dalla focaccia affrescata nell’antica Pompei alle nature morte del Seicento, fino alla lezione della Pop Art.
Il pop-up store si presenta come un minimakert di organic food in cui ogni prodotto è ordinatamente esposto in serie e con una variazione di design che gioca sull’ambiguità tra realtà e illusione. I pomodori e i croissant si trasformano in lampade da tavolo, pizze e panini diventano orologi da parete, confezioni di succo d’arancia assumono la sembianza di vasi di ceramica, mentre una baguette ombrello può essere utile in caso di pioggia. Non mancano candele che imitano carote, fragole o teste d’aglio, fermagli per capelli a forma di frutta, calzini cetriolini, sonagli cavolfiori, ravioli appoggiacucchiaio di gomma e una ricca selezione di altri oggetti decorativi ispirati ad altre pietanze.
Il riferimento diretto è ad artisti come Claes Oldenburg e Ed Ruscha, ben presenti nella collezione del MoMA, che hanno fatto degli oggetti comuni e degli alimenti un campo privilegiato di riflessione sulla cultura del consumo. E immaginando quanto “consumino” tutti questi oggetti carini che fingono di essere cibo, forse si può anche avvertire un certo brivido. Ma come sottolineato da Emmanuel Plat, direttore del merchandising del MoMA, il food è «Una potente forza culturale» che i designer continuano a reinterpretare in forme sempre nuove, per entrare nella nostra lista dei desideri.
C’è infine un aspetto tutt’altro che secondario: come per molte iniziative del MoMA Design Store, anche MoMA Mart ha una ricaduta diretta sul museo. I proventi delle vendite sostengono infatti la programmazione e le attività dell’istituzione e gli acquisti si possono effettuare anche online, qui.
