La lettura di “Vita Liquida” (2006) di Zygmunt Bauman, oltre che la personale esperienza di grafico pubblicitario, sono alla base del progetto di Antonello Segretario. Il titolo fa riferimento alla natura composita che ha ormai assunto l’identità dell’uomo occidentale contemporaneo, costantemente sospesa tra una quota fissa ed un’altra variabile, con la seconda che erode sempre più insidiosamente la prima. L’identità variabile è quella che egli acquisisce di volta in volta a seconda del prodotto che acquista. Negli ultimi decenni l’istanza della rappresentatività ha infatti progressivamente guadagnato terreno ai danni della funzionalità. Di conseguenza il consumatore cerca (e trova) nella merce che acquista non solo e non tanto la soluzione alle sue necessità pratiche, quanto la suggestione di un mondo con i suoi rispettivi valori. In ragione di tali mutamenti, il fenomeno per cui gli investimenti finalizzati alla promozione del marchio superano ormai di gran lunga quelli relativi alla pura e semplice produzione materiale di beni, come mirabilmente descritto da Naomi Klain in “No Logo” (2000), non può che apparire del tutto fisiologico.