La mostra LE MONTAGNE DELLA FRUTTA, ETICHETTE 1900-1960 - organizzata dal MUSEO NAZIONALE DELLA MONTAGNA “DUCA DEGLI ABRUZZI” CAI-TORINO, dalla REGIONE PIEMONTE e dalla CAMERA DI COMMERCIO INDUSTRIA ARTIGIANATO E AGRICOLTURA – TRENTO, con la collaborazione della Città di Torino e del Club Alpino Italiano - presenta una selezione di centosessanta etichette di cassette per la frutta a tema montano, degli anni 1900-1960, selezionate tra le duecentocinquanta conservate tra le molte collezioni del Centro Documentazione del Museo Nazionale della Montagna di Torino: un’angolazione inedita da cui osservare il mondo dell’alta quota.


Si tratta di un fenomeno prettamente americano - ma tra i pezzi selezionati sono esposti anche esempi canadesi e spagnoli e un importante gruppo di italiani - nato dopo la corsa all’oro dell’Ovest, quando i pionieri si installarono nelle fattorie delle Montagne Rocciose, coltivando frutta e verdura. Lo sviluppo delle ferrovie permise ai loro prodotti di raggiungere le metropoli e presto la competizione si accese tra gli agrumi - soprattutto arance - delle vallate più calde e le pomacee (pere e soprattutto mele) di quelle più fresche.

Come sempre avviene per l’esportazione, solo la primissima scelta giustificava le spese di trasporto e solo le primissime qualità (Extra fancy e Fancy) potevano partire in treno, in cassette decorate di legno, in cerca di fortuna.

Dato che ogni singolo frutto era incartato separatamente, occorreva rendere evidenti i dati fondamentali del contenuto: questi apparivano sulle grandi etichette applicate sul lato corto della cassetta. Il fine immediato non era solo quello di farsi leggere, ma, prima ancora, di colpire l’occhio e attirare lo sguardo, rimanendo poi ben impresse nella memoria.

A lungo la concorrenza fra produttori, trasportatori, grossisti, litografi produttori di etichette trasformò questa attività collaterale in un autentico boom di immagini.

Poi, verso la metà degli anni Cinquanta, divenne corrente l’uso di scatole di cartone ondulato: questo materiale più leggero e meno costoso soppiantò le cassette di legno. Per le etichette fu la fine, dato che le informazioni per l’identificazione e promozione del contenuto potevano venir impresse direttamente sulla scatola.

La maggior parte delle etichette americane, con alcune canadesi e spagnole, sono stampate con procedimenti assimilabili alla litografia; tutte quelle italiane sono stampe da cliché retinati.


L’iconografia italiana, che costituisce una piccola sezione della mostra, gioca sul messaggio semplice, alla portata di tutti, con immagini non troppo ricercate lontano dall’eleganza della grafica che caratterizzava l’inizio Novecento.

In tutti i casi proposti la montagna, quasi sempre le Dolomiti o l’Etna, è solo uno sfondo, sono spesso ragazze prosperose a “bucare” il soggetto: bellezze semplici, che provocano quanto basta, ma non superano mai il limite e non sono neppure troppo eleganti. Non devono far sfigurare la massaia alla bancarella o nella bottega del fruttivendolo.


La mostra è corredata da un catalogo, riccamente illustrato con la riproduzione a colori di tutte le etichette, edito nella collana dei Cahier Museomontagna (pagg.108, Euro 15,00), con testi del curatore Aldo Audisio e di Enrico Sturani.




Programma dell’inaugurazione:

21 maggio, ore 18,30. Museo Nazionale della Montagna, Piazzale Monte dei Cappuccini 7, Torino. Visita della mostra e partecipazione del “Coro Sasso Rosso – Val di Sole”. Seguirà un buffet con prodotti, frutta e vini trentini offerti dall’Enoteca Provinciale del Trentino.