'Réclame' e 'pubblicità' solo apparentemente sono sinonimi. Il vocabolo 'pubblicità' entrò nell'uso comune, soppiantando 'réclame', nel secondo dopoguerra quando le teorie pubblicitarie approntate negli USA vennero applicate anche in Europa.
Nell'ambito della réclame hanno lavorato spesso figure poliedriche, a metà strada tra l'artista, il grafico pubblicitario e alcune volte il litografo, magari imprenditore di se stesso, come nel caso di Dario Mazzieri, uno dei capostipiti della grafica pubblicitaria modenese che ha fondato la tipolitografia Artestampa. Le sue opere, per la prima volta in mostra, sono state messe aconfronto con le collezioni del Museo più prettamente pubblicitarie, in particolare i bolli chiudilettera (firmati da Cappiello, Dudovich, Mauzan, Metlicovitz), i calendarietti, i libretti da cucina, le etichette, secondo una suddivisione tematica volta ad evidenziare due diversi percorsi intrecciati tra di loro: la storia del grafico modenese e lo sviluppo della réclame. Da qui emerge una ricorrenza di temi e di stili che evidenzia come le idee e le immagini circolassero su base nazionale ed internazionale e come Mazzieri si rifacesse di volta in volta a quei modelli che potevano essergli utili per pubblicizzare un prodotto piuttosto di un altro, con punte di originalità soprattutto per quel che riguarda l'industria alimentare locale.
La mostra è accompagnata da un catalogo, edito dalla Franco Cosimo Panini, corredato da circa 300 immagini.