Come le aziende collaborano con gli artisti. MSGM: arte e moda, un amore fragile

Fondatore e direttore creativo di MSGM, con Massimo Giorgetti abbiamo esplorato il suo metodo operativo, che trasforma passioni personali in linguaggi condivisi, dando forma a un brand capace di dialogare con una community globale. Abbiamo parlato anche del suo ruolo dietro le quinte dell’arte contemporanea, dove la moda diventa strumento di connessione e contaminazione culturale.

Come riesci a coniugare il tuo ruolo di direttore creativo con l’essere imprenditore in un brand strutturato e complesso come MSGM?

«Veniamo da anni, e non ho paura a dirlo, in cui il prodotto e le regole del merchandising hanno influenzato tanto, forse troppo, il processo creativo. La creatività ha bisogno di libertà, di conservare uno sguardo vergine e un approccio istintuale. Se siamo arrivati qui, con un’azienda di quasi cento persone, è stato anche grazie a tante negoziazioni. A me piace il business, mi piace essere imprenditore e devo dire che mi ci sento portato. Allo stesso tempo mi piace anche la parte creativa, che è debordante e, oltre che nel lavoro, emerge la sera, nei weekend». 

Uno degli elementi che caratterizza l’esperienza decennale di MSGM, tanto da poter essere definito metodo operativo, è l’incontro tra le tue passioni personali e il brand. Penso ad esempio all’arte, alla tua fascinazione per alcuni luoghi di Milano, oppure all’interesse per i vini biologici.

«Con entusiasmo ho provato a portare in MSGM alcuni temi che mi muovono. All’inizio avevo molte paure e invece alla fine è stato facile e i risultati sono stati inaspettatamente buoni. Oggi penso che in parte sia anche la forza del brand. 

Dalla passione per i vini naturali sono nate le serate I bar di quartiere, che hanno avuto una partecipazione sorprendente. Sempre dalla stessa curiosità sono nate capsule e progetti come la FW24, sviluppato a partire dalla fascinazione per il design della Metro Rossa di Milano e per l’iconico mancorrente progettato da Franco Albini e Bob Noorda. Allo stesso modo con l’arte e gli artisti, che seguo e frequento, nascono progetti che coinvolgono MSGM».

MSGM ha una storia decennale di collaborazioni con l’arte: dalle capsule, all’installazione, passando per le sfilate. Come si sono evolute queste collaborazioni?

«Durante le prime collaborazioni eravamo vergini e tutti molto giovani. Ricordo quando, nel 2013, abbiamo presentato la collaborazione tra MSGM e Toiletpaper, utilizzando le foto di Maurizio (Cattelan ndr) e di Pierpaolo (Ferrari ndr). Le persone rimasero sconvolte perché era una novità. C’è stato poi un momento in cui mi sentivo quasi in colpa a contattare gli artisti, sentivo di usurparne il lavoro. Dopo varie esperienze, ho capito che se la collaborazione è fatta bene, è una grande opportunità di sperimentazione. 

Raccontaci di più.

«Nelle ultime collaborazioni, sto cercando di uscire dalla scappatoia della stampina sulla t-shirt, cerco piuttosto di capire l’artista e di creare degli incidenti visivi. Da questo nascono poi delle idee nuove che diventano capi o concept per gli show. Ad esempio, per la sfilata dei dieci anni, fatta al Pitti, abbiamo coinvolto l’artista Norbert Bisky creando uno show bellissimo ma anche politico con richiami ai diritti delle minoranze e alla questione dei migranti. Mentre nella sfilata di febbraio abbiamo affidato il setup all’artista Alberonero e presentato alcuni capi nati dalla collaborazione con la poetessa Caterina Frongia: dalle sue poesie meravigliose è nata inaspettatamente una felpa potentissima!». 

Qual è lo stato del legame tra arte e moda?

«Oggi nella moda, e soprattutto nel lusso, prevale l’approccio ad utilizzare l’arte per realizzare merchandising che venda, cosa che ho fatto anche io a volte e non lo nego. Esistono però anche altre modalità, altre esperienze che alzano il livello, come quelle presentate durante Flash Art Award di quest’anno – in cui, con nostra grande gioia, siamo stati nominati tre le grandi maison con MSGM e siamo stati vincitori nella categoria spazio indipendente con Ordet! Quello tra arte e moda è un rapporto molto delicato, che va approcciato con rispetto, del quale non si può fare a meno».

Da direttore creativo che cosa cerchi nell’arte?

«Sono abituato, e forse ho anche l’attitudine, ad analizzare e indagare i cambiamenti della società, che la moda deve necessariamente riflettere. L’arte, il rapporto con gli artisti, ma forse con creativi in generale, mi aiuta a rimanere vigile. In questo periodo percepisco un forte senso di fragilità dentro a ognuno di noi. Sicuramente è anche dovuto alla situazione economica e politica e penso sia correlato ad una crisi identitaria e personale: cosa facciamo, cosa vogliamo nella vita, come possiamo essere felici, cosa vogliamo dal futuro, eccetera. Ad oggi penso che non bisogna avere paura del futuro, piuttosto che sia necessario prendersene cura». 

Il tuo rapporto personale con l’arte è profondo e articolato. Sei sostenitore di giovani artisti, collezionista, hai curato mostre e sei promotore di varie iniziative, ma ho letto che ti definisci un outsider del mondo dell’arte. Mi spieghi in che modo pensi di esserlo?

«Non amo sentirmi troppo addentro, prendermi ed essere preso troppo sul serio nell’arte. Credo che il mio definirmi un outsider sia una difesa dal concetto di responsabilità… ne sento già molta nel mondo della moda! Nell’arte vorrei conservare un certo entusiasmo, la freschezza che ha un bambino quando entra nel negozio di giocattoli. Non mi piace nemmeno definirmi collezionista, preferisco “accumulatore seriale e caotico di cose belle”, cose che mi fanno pensare. Compro cose che mi piacciono, che mi danno delle sensazioni. Ultimamente cerco artisti giovani per capirli e per supportarli e mi sembra una cosa molto bella, che arricchisce me e gli altri sotto un profilo umano». 

Sei lead patron e fondatore di Ordet, spazio espositivo milanese, che nasce nel 2019 e che da pochi mesi ha cambiato sede. Come è nato e qual è la sua finalità?

«Ordet non ha connessioni dirette con MSGM. È nato a seguito dell’incontro con Edoardo Bonaspetti e Stefano Cernuschi con i quali abbiamo dato vita al progetto. Non essendo una galleria e non essendo vincolati alla vendita, il denominatore comune è la passione e penso si percepisca. La direzione creativa è in mano a Edoardo e per me è un onore essere in società con lui e Stefano. Siamo riusciti a creare un posto unico, caratterizzato da scelte curatoriali accurate, che si distingue anche per una certa estetica. Ci sono tanto legato perché sento che mi arricchisce molto. Penso che sia anche uno spazio culturale di restituzione alla città, dove posso ridare qualcosa, perché credo nel karma e nel principio di reciprocità tra il dare e l’avere».

Che cos’è per te l’arte?

«C’è una frase bellissima di Marcello Maloberti, una martellata, che dice “L’arte è la felicità senza motivo”. L’arte per me è quella cosa che ti fa star meglio. Quando sono giù faccio due cose: corro sul tapis roulant con nelle orecchie i The Cure o gli Strokes e vado a visitare qualche mostra che sono sicuro mi possa piacere. Con questo riesco a star bene, su di me ha un effetto curativo».