Una delle evidenze più largamente riconosciute in merito alle industrie culturali e creative è che questo ambito racchiude al proprio interno prodotti, servizi ed esperienze imprenditoriali molto diversi tra loro.
Eppure, nonostante la palese ovvietà di questa affermazione, avviare una riflessione sul comparto e trovarsi a parlare di indici finanziari, per di più positivi, è una sensazione che oscilla tra lo stupore e l’amarezza, quest’ultima derivante dalla consapevolezza di avere tra le mani documenti alquanto eccezionali. L’eccezione si chiama Netflix, azienda che negli ultimi giorni ha conquistato l’attenzione dell’opinione pubblica per il suo ingresso nel precario equilibrio del mercato televisivo italiano.
Ma prima di questo, Netflix è una società che mostra incassi crescenti, come Google Financials testimonia (vedi grafico) e che, pur conquistando nel tempo una fetta sempre maggiore di mercato, ha deciso di estendere le proprie attività, adottando una strategia di integrazione verticale. Cosa vuol dire? Vuol dire che da servizio di noleggio di film e videogiochi, Netflix ha iniziato a produrre contenuti, e quindi Tv series, che trasmette in esclusiva o che vende ai servizi di broadcasting nei Paesi in cui non è direttamente attiva.
Ma facciamo un passo indietro: perché parlare di Netflix? Le ragioni principali sono due e sono fortemente correlate: la prima è una riflessione in termini culturali, la seconda è più strettamente economica.
Uno dei principali pregi dell’operazione che Netflix sta apportando in Italia è infatti quello di porre nuovamente al centro del dibattito culturale il ruolo svolto in questo ambito dalla televisione, dibattito che, sostanzialmente si è concluso in Italia da anni, trasformandosi gradualmente in uno sterile agglomerato di recensioni, polemiche e argomentazioni bizantine. Ma per comprendere appieno questo aspetto prettamente culturale è necessario operare una lieve digressione economica. Il marketing ci insegna che esiste una differenza tra chi decide l’acquisto e chi effettivamente lo realizza, si pensi ad esempio al bambino che decide il giocattolo e al papà che ne sostiene il costo. Senza entrare troppo nello specifico, basti dire che alle volte le aziende puntano alla vendita attraverso il coinvolgimento del decisore, altre invece puntano a chi invece possiede le risorse economiche.
Riportando il discorso ai contenuti televisivi, possiamo dire che in Italia (tralasciando la RAI che ci porterebbe a riflessioni altre), i maggiori canali televisivi fondano il loro business model sugli apporti economici che le imprese sono disposte a pagare per diffondere i propri spot. Questo comporta che quando si è in fase di programmazione di palinsesto, si dovrà cercare di coinvolgere quei target che maggiormente rispondono a quelli delle imprese. Questo spiega il moltiplicarsi di prodotti televisivi realizzati minimizzando i costi di produzione (si pensi ai vari e molteplici reality) e che possano contare su picchi di ascolti in determinate fasce orarie e in determinati mesi dell’anno.
Questa logica, che funziona quando ci si trova in uno scenario di quasi-monopolio, è però antiquata: le imprese sono disposte a pagare cifre sostanziose (il listino di Publitalia è online e visibile a tutti), per poter comparire nei momenti di massima affluenza, momenti che sono garantiti perché l’alternativa è minima o nulla. In questa logica, l’utente ha come unica scelta quella di passare tra programmi analoghi (si guardino i palinsesti) dove spesso si possono notare gli stessi spot, che altrettanto spesso coincidono anche temporalmente.
Diverso è il caso di Netflix: qui l’utente paga per poter disporre di contenuti quando e come meglio ritiene opportuno, adottando un sistema di fruizione che deve molto alle new-technologies e che adatta il mercato televisivo alle esigenze di mobilità che sono rese sempre più percepite dal diffondersi di internet e di strumenti mobile. Detto in altri termini, Netflix è una public company che punta sull’utente come perno centrale del business model: questo vuol dire che è l’utente che paga, ed è l’utente che deve essere soddisfatto. Ed è per questo motivo che Netflix, ha deciso di trasformarsi in una società di produzione di contenuti televisivi. E lo ha fatto investendo molto, e continua a farlo, applicando una logica “glocal” ai prodotti culturali (in Italia ad esempio esordisce producendo una serie su Roma Capitale).
Anche in Italia abbiamo avuto un’esperienza analoga, i cui risultati però sono stati piuttosto differenti da quelli che invece raccoglie Netflix: una società di telecomunicazioni, Telecom Italia, aveva avviato un processo di creazione di contenuti attraverso una sua controllata, Telecom Italia Media. Tali contenuti rispondevano alla famiglia dei canali La7 e al canale televisivo MTV Italia. Nel giro di un decennio Telecom Italia Media è stata acquisita da Telecom Italia, tutti i canali venduti, e il core della società è stato quello di offrire un supporto strutturale ai canali di broadcasting. Secondo l’AD di Telecom Italia erano necessari capitali troppo elevati per produrre contenuti. Vero. I capitali per produrre un prodotto di qualità sono necessariamente elevati, ma i ricavi sono proporzionali se si smette di adottare una logica esclusivamente italica e si inizia a pensare di andare a competere sui mercati internazionali.
In modo contro-intuitivo, questa affermazione ha più rilevanza in ambito culturale che economico: lasciare che siano sempre gli altri ad investire sull’Italia, attendere quasi passivamente i flussi di investimenti diretti esteri, ha una logica ripercussione sull’economia ma anche sull’immagine che la cultura italiana avrà nel mondo. Immagine che assomiglierà sempre più agli stereotipi non solo perché sono quelli che si vendono di più, ma anche perché nascono spesso in un contesto avulso dalla realtà concreta. Possono anche essere prodotti di successo, ma il risultato è chiaro: Roma Capitale, Gomorra e il Padrino.
Se a voi sta bene così.
Stefano Monti
